Book

Hifni-Alifahmi-Books

  • Recent Posts

  • Recent Comments

    • Memasarkan Reputasi BUMN

    Bila Anda sempat berkunjung ke Ibbex (Indonesia Business-BUMN Forum & Expo) di JCC, 13-15 April 2007, ajang pameran yang diprakarsai Forum Humas Badan Usaha Milik Negara (fhbumn) ini memancarkan spirit baru berupa orientasi pada pelanggan. Event yang disebut Gelar Karya BUMN 2007 itu menampilkan sebagian besar kekuatan perusahaan plat merah beserta mitra binaan.

    Semangat baru go retail/consumer itu terlihat dari sejumlah produk atau jasa yang ditawarkan kepada konsumen massal, selain untuk industri dan korporasi. Namun, sahabat saya yang sudah dua dasawarsa bekerja di lingkungan BUMN menilai agak pesimis. Menurutnya, pameran itu baru sebatas estetika karena belum mengubah sesuatu yang mendasar seperti paradigma berpikir dan kultur birokrasi yang masih kental. Jadi, persoalan sentralnya adalah masalah pencitraan dan membangun reputasi BUMN.

    Sebagian BUMN memang telah melakukan perubahan mulai dari logo, penerapan nilai-nilai budaya perusahaan, Code of Conduct dan Good Corporate Governance (GCG). Namun era persaingan bebas dan keterbukaan rupanya menghendaki perubahan BUMN yang lebih drastis. Langkah restrukturisasi dan privatisasi, antara lain dengan go public menjadi salah satu pemicu perubahan itu.

    Sebenarnya angin perubahan sudah bergulir, termasuk pada BUMN papan atas yang masuk sepuluh besar peraih laba 2006 (data dari Kementerian Negara BUMN) seperti Pertamina yang memberi kontribusi laba Rp19 triliun, Telkom 10,4 triliun, BRI 4,2 triliun, Bank Mandiri 2,4 triliun, BNI 1,9 triliun, dan PGN (Perusahaan Gas Negara) 1,89 triliun. Kasus pembobolan BNI beberapa tahun lalu, kontroversi logo baru Pertamina dan pemberitaan negatif yang mencoreng citra PGN baru-baru ini, mestinya mendorong geliat perusahaan plat merah untuk berubah makin baik.

    Rebranding Reputasi Industri

    Untuk membangun citra BUMN, kini yang diperlukan adalah pola pemasaran berbasis reputasi (reputation marketing) seperti dikenalkan Joe Marconi pada 2002 sebagai kelanjutan konsep pemasaran citra (image marketing) 1996. Intinya upaya memadukan kreativitas pemasaran dan kehumasan (public relations) dalam satu atap komando kampanye perusahaan. Jadi, transformasi berupa perubahan logo baru merupakan langkah awal peningkatan citra dan reputasi perusahaan di mata berbagai pihak terkait (stakeholders).

    Untuk membangun citra dan reputasi prima BUMN perlu dipilah-pilah karena berlapis. Sedikitnya ada empat lapis reputasi yang perlu dikelola secara cermat, yakni: reputasi personal para eksekutif dan karyawan (personal branding); reputasi produk dan jasa yang ditawarkan (product branding); reputasi korporat atau institusi (corporate branding); dan reputasi industri BUMN (industrial branding) di mata publik.

    Empat lapis reputasi tersebut bisa disimak pada gambar segitiga Reputation Branding BUMN. Untuk membangun reputasi itu, digunakan atribut merek yang paling mudah dikenali yakni simbol, warna, kata-kata dengan jenis font huruf dan desain grafis yang membentuk karakter atau budaya merek (brand culture/character), sekaligus identitas merek (brand identity). Keduanya bersifat dinamis yang disimbolkan dengan putaran lingkaran yang mengitari empat lapis reputasi/branding.

    Reputasi dimulai dari identitas korporat sebagai titik pertama yang tercermin melalui nama perusahaan (logo) dan tampilan lain, misal dari laporan tahunan, brosur, kemasan produk, interior kantor, seragam karyawan, iklan, pemberitaan media, materi tertulis dan audio-visual. Identitas korporat juga berupa non-fisik seperti nilai-nilai dan filosofi perusahaan, pelayanan, gaya kerja dan komunikasi, baik internal mau pun eksternal.

    Identitas korporat tersebut memancarkan citra kepada khalayak atau pihak-pihak terkait (stakeholders) antara lain citra di mata konsumen, masyarakat sekitar, investor, dan karyawan sendiri sehingga jadilah citra korporat. Kumpulan citra di benak khalayak atau publik terkait itu membentuk reputasi korporat (corporate reputation). Reputasi mencerminkan persepsi publik terkait mengenai tindakan-tindakan perusahaan yang telah berlalu dan prospek perusahaan di masa mendatang dibandingkan dengan pesaing utamanya. Jadi, reputasi bisa baik atau buruk, besar atau kecil, kuat atau lemah.

    Memasarkan reputasi BUMN untuk mengubah citra kurang sedap sebagai perusahaan sapi perahan pemerintah atau Parpol, tidak efisien dan kultur birokrasi dapat dimulai dari karyawan dan pimpinan (personal branding). Namun, untuk mengikis reputasi buruk itu perlu rebranding dan menghendaki Reformasi Budaya BUMN.

    Kita perlu menempatkan karyawan sebagai titik sentral. Mereka adalah merek korporat (people are the corporate brand) karena berinteraksi dengan khalayak, membuat produk, dan merancang strategi kehumasan atau komunikasi pemasaran. Karyawan tidak bisa dibohongi iklan, karena tahu isi perut perusahaan tempat mereka bekerja.

    Arsitektur Rekapitalisasi Reputasi

    Bila mau mengukur baik atau buruknya reputasi korporat, kita bisa menggunakan model Harris-Fombrun mengenai Corporate Reputation Quotient melaui 20 atribut yang dirinci dari enam dimensi reputasi perusahaan, yakni: emotional appeal, products and services, vision and leadership, workplace environment, financial performance, dan social responsibility. Reputasi korporat atau perusahaan yang bagus lahir dari merek korporat (corporate brand) yang menunjang beberapa merek produk (product brand) yang dimiliki perusahaan.

    BUMN sebagai merek korporat (corporate brand) semakin penting karena konsumen ingin tahu siapa perusahaan di belakang merek produk. Apalagi kini konsumen semakin tidak loyal terhadap merek produk dan lunturnya kepercayaan terhadap institusi. Karena itu perlu strategi dan program komunikasi korporat dan komunikasi produk terintegrasi agar menjadi semacam orkestra komunikasi BUMN sebagai kumpulan perusahaan (industrial branding), sehingga perlu disiapkan arsitektur reputasi BUMN.

    Proses dan langkah-langkah untuk membangun reputasi BUMN sebagai industri bukanlah pekerjaan instan. Ini merupakan kampanye di level industri untuk mengharumkan citra BUMN, setelah itu di masing-masing perusahaan BUMN, lalu menukik ke produk atau jasa yang ditawarkan BUMN, bersamaan dengan pembenahan personal (personal branding).

    Minimal ada lima langkah strategis untuk memasarkan reputasi BUMN sehingga perlu koordinasi dan sinkronisasi dari berbagai BUMN dan sektor terkait untuk mewujudkannya.

    1. Satu komando/dirijen kampanye dalam setiap badan usaha untuk menetapkan khalayak sasaran, merumuskan positioning atau pesan tematik korporat dan produk yang aktual, memilih media, hingga menentukan prioritas program atau anggaran. Untuk dirijen nasional, peran ini bisa dimainkan oleh Kementerian Negara BUMN sebagai pengayom para pelaku industri.
    2. Mengusung sebuah orkestra atau program kampanye bersama. Hal ini perlu kesediaan sesama BUMN menjadi mitra untuk melaju bersama, misal fhbumn berperan sebagai perekat konsorsium kampanye bersama lewat media, BUMN Peduli, hingga reformasi kultur birokrasi.
    3. Sinkronisasi kampanye industri, korporat dan produk. Sinkronisasi dimulai dari intraBUMN (korporat-produk-personal) serta antarBUMN (termasuk dengan sektor industri sejenis).
    4. Pemuncuan figur personal yang kredibel dan berkarakter. Dipilih tokoh dan pimpinan BUMN (dari dalam atau swasta) yang pas sesuai positioning, citra dan reputasi yang hendak dibangun sehingga menjadi icon baru.
    5. Simulasi Segitiga Reputasi BUMN yang mencerminkan kultur baru sebagai representasi reputasi personal, reputasi produk/jasa, reputasi korporat, dan reputasi industri. Tahap awal dimulai dengan audit reputasi per BUMN.

    Guna memulai langkah tersebut, perlu suatu cetak biru atau Arsitektur Rekapitalisasi Reputasi BUMN sebagai panduan bersama, minimal untuk lima tahun ke depan. Arsitektur itu antara lain memuat visi dan misi BUMN di pentas nasional dan internasional terkait BUMN Inc (incorporated), nilai-nilai budaya perusahaan, rumusan pesan tematik, produk dan jasa unggulan, strategi pemulihan citra hingga program-program strategis lima tahunan.

    Dimuat di majalah Cakram, No. 279/Mei 2007.


    Petikan Harmoni 24

    • Persoalan sentral dalam pencitraan dan membangun reputasi BUMN adalah paradigma berpikir dan kultur birokrasi yang masih kental. Untuk membangun citra BUMN, perlu pola pemasaran berbasis reputasi (reputation marketing), lanjutan konsep pemasaran citra (image marketing). Intinya memadukan kreativitas pemasaran dan kehumasan (public relations) dalam satu atap komando kampanye perusahaan.
    • Transformasi BUMN berupa perubahan logo baru merupakan langkah awal peningkatan citra dan reputasi perusahaan. Empat lapis reputasi yang perlu dikelola secara cermat: reputasi personal para eksekutif dan karyawan (personal branding); reputasi produk dan jasa yang ditawarkan (product branding); reputasi korporat atau institusi (corporate branding); dan reputasi industri BUMN (industrial branding).
    • Lima langkah strategis yang perlu dilakukan untuk memasarkan reputasi BUMN: sistem satu komando/dirijen kampanye; mengusung sebuah orkestra atau program kampanye bersama; sinkronisasi kampanye industri, korporat dan produk; pemuncuan figur personal yang kredibel dan berkarakter; dan melakukan simulasi Segitiga Reputasi BUMN yang mencerminkan kultur baru.
    Post DIPOSTING OLEH Hifni AliFahmi | May 12, 2008

    Leave a Reply

    ^ Back to top