• Home
• Buku
• Tentang Saya
• Kontak

Hifni Alifahmi

Kategori

• Brand Marketing Communication (1)
• Corporate Marketing Communications (1)
• Industrial Marketing Communications (1)
• Spirit Marketing Communications (1)
• Spirit Marketing PR (2)

Just another WordPress weblog

Pemasaran Bertabur Bintang

Gaya pemasaran dengan titik berat membangun reputasi perusahaan atau produk kini semakin marak diterapkan. Salah satu peristiwa yang cukup spektakuler adalah ketika Panasonic Gobel harus “mengubur” merek National dengan kontribusi penjualan dominan (sekitar 74%) diganti dengan Panasonic yang kontribusi penjualannya jauh lebih kecil (hanya 26%). Namun langkah itu harus diambil karena instruksi dari perusahaan induk di Jepang sebagai bagian dari strategi pemasaran global.

Kita mungkin masih ingat ketika manajemen PT Panasonic Gobel Indonesia mengambil keputusan cukup dramatis dengan mengumumkan bahwa mulai 18 Desember 2003, merek National dilebur menjadi Panasonic. Majalah Swa no. 03/2004:78-79 melukiskan peristiwa itu dengan judul cukup menyentak, “Ketika Merek Sukses Harus Dibunuh.” Rachmat Gobel selaku Presiden Direktur Grup National Panasonic Gobel secara diplomatis mengatakan, “Kami tidak membunuh merek, tetapi mengubah merek,” tandasnya.

Bila kita telusuri, ada sisi menarik terkait dengan kampanye perubahan merek tersebut secara gradual yang disiapkan secara matang. Hal ini bisa dipahami karena merek National yang telah mengakar sejak 1962 menemani keseharian rumah tangga Indonesia (dalam iklan disebut selama 33 tahun) melalui beragam produk home appliance seperti kulkas, pendingin udara, mesin cuci, penanak nasi, kipas angin, pompa air hingga batu batere telah dianggap sebagai merek lokal. Sementara Panasonic dikenal sebagai merek audio-visual seperti televisi, video player, pengeras suara, kamera, hingga mesin telepon atau faksimili.

Panasonic Gobel melakukan tiga tahapan komunikasi untuk perubahan merek itu secara cermat. Tahap awal menginformasikan pergantian merek National menjadi Panasonic, tahap berikutnya menggemakan merek Panasonic dengan meninggalkan merek National, dan terakhir kampanye tematik dengan slogan korporat Panasonic Ideas for Life.

Kampanye tahap pertama dilakukan sekitar empat bulan sebelum nama National ditinggalkan, tepatnya pada 25 Agustus 2003 melalui iklan pengumuman “Mulai Desember 2003, National menjadi Panasonic” dengan simbol dua telapak tangan muncul di media massa (sisi kiri National dan sisi kanan Panasonic), dilanjutkan dengan pemasangan leaflet pada kotak karton pada September hingga November 2003.

Tahap kedua, serial iklan “The Switch is On” mulai dimunculkan dengan kemasan pesan pada sisi kiri bertuliskan logo National berwarna merah, di tengah gambar Dian Sastrowardoyo sebagai Duta Panasonic yang menunjuk logo Panasonic berwarna biru pada sisi kanan. Transisi ini diperkuat dengan slogan/tagline Panasonic Ya Sssiihh! Bersamaan dengan itu dimulai pergantian materi promosi seperti pada billboard, logo pada bus, desain materi pameran, flag chain, poster, standing banner hingga sticker.

Tahap ketiga, kampanye tematik dengan slogan Panasonic Ideas for Life. Slogan korporat yang menjadi payung ini menjadi tema besar Panasonic yang menjiwai kampanye produk hingga kini. Kata “Kehidupan” (Life) menjadi inspirasi isi pesan iklan seperti kulkas Panasonic Magic Top berjudul “Change Your Fridge, Change Your Life” menginformasikan kelebihan desain lemari es itu yang menempatkan refrigerator di bagian atas sehingga memudahkan kita menyusun, mengambil dan menempatkan makanan tanpa membungkuk yang menyebabkan sakit punggung. Pesan iklan itu mengajak konsumen mengubah kehidupan menjadi lebih baik. Bahkan kata Life digunakan untuk kampanye peduli lingkungan hidup dengan mencantumkan logo ecolife di iklan media cetak.

Brand Ambassador

Serangkaian langkah strategis pemasaran yang dilakukan Panasonic Gobel untuk memelihara dan mengibarkan reputasi Panasonic, secara konseptual dikenal dengan istilah Pemasaran Reputasi yang diusung Joe Marconi melalui buku Reputation Marketing: Building and Sustaining Your Organization’s Greatest Asset, terbit pada 2002 sebagai kelanjutan konsep Pemasaran Citra melalui buku Image Marketing: Using Public Perceptions to Attain Business Objectives pada 1997.

Pada buku Sinergi Komunikasi Pemasaran, penulis mengutip dari buku Marconi (1997), “Picture is a thousand words.” Gambar mengungkapkan seribu kata. Artinya, sebuah gambar mengandung begitu banyak makna. Tak perlu lagi kita mengumbar kata-kata. Cukup dengan satu gambar, penafsiran selanjutnya terserah Anda. Ungkapan lain yang berlawanan, “When a word is worth a thousand pictures, that word has image marketability.” Sebaliknya, apabila sebuah kata mampu menjelmakan seribu gambar, berarti kata itu memiliki citra yang bisa dipasarkan. Itulah salah satu esensi yang menggambarkan perspektif pemasaran citra.

Pada buku 2002, Marconi mengajak kita untuk melihat manajemen reputasi dan pemasaran reputasi sebagai satu proses yang menyatu: “Let us consider reputation management and reputation marketing as one process.” Dia menyerukan hal ini karena sulit membedakan manajemen reputasi yang cakupannya lebih luas dengan pemasaran reputasi yang lebih spesifik, mengingat hasil keduanya relatif sama.

Marconi mengartikan manajemen reputasi sebagai orkestrasi dari inisiatif cermat yang dirancang untuk mempromosikan dan melindungi salah satu aset perusahaan terpenting yaitu reputasi korporat dan membantu membangun citra korporat yang efektif. “Reputation management is the orchestration of discreet initiatives designed to promote and protect one of the company’s most important assets -it’s corporate reputation- and to help shape an effective corporate image.” Reputasi tersebut terbentuk dari efek kumulatif citra yang tergambar dan terpancar dari waktu ke waktu (Reputation is the cumulative effect of images conveyed and impressions made over time).

Panasonic Gobel memilih Dian Sastro sebagai Duta Panasonic (Brand Ambassador) untuk memperkuat dan mempercepat pengenalan merek Panasonic mengganti merek National. Dalam bahasa Marconi, penggunaan atau mendompleng selebriti beken untuk memperkuat merek Panasonic adalah penerapan prinsip “Getting ahead on someone else’s reputation,” mirip seperti pencatatan saham pada NYSE (New York Stock-Exchange) untuk menyandang reputasi internasional, penggunaan alamat perusahaan di jalan protokol atau kantor di kawasan segitiga emas bisnis sebagai simbol bonafiditas, menyebut nama penulis buku atau sutradara film sebelumnya untuk memperkuat karya yang baru, serta memakai artis untuk memberikan kesaksian atau rekomendasi (celebrity endorser).

Langkah rebranding/repositioning Panasonic membidik segmen pasar yang lebih muda menyebabkan Dian Sastro terpilih sebagai Duta Panasonic (brand ambassador) karena kesesuaian karakter personal Dian Sastro dengan karakter perusahaan (corporate character) Panasonic yakni antara lain dinamis, energik, modern dan inspiring yang akhirnya bermuara pada reputasi Panasonic sebagai sumber inspirasi kehidupan dan penjelmaan slogan Panasonic Ideas for Life seperti tertera pada logo.

Debut Dian Sastro di dunia sinema Indonesia melejit setelah membintangi film Ada Apa dengan Cinta (AADC) dan mendapatkan penghargaan sebagai aktris terbaik Piala Citra FFI (Festival Film Indonesia) 2003. Bintang baru yang berkarakter kuat ini mengingatkan kita pada debut Christine Hakim pada awal-awal penampilannya di layar lebar. Sebagai Duta Panasonic, Dian yang dikontrak hingga 2005 tidak hanya dijadikan model iklan Panasonic, namun juga turut mendampingi seratus pemenang program berhadiah (periode 15 Februari-15 Juni 2004) untuk Wisata ke Sanghai.

Secara umum ada tiga tujuan penggunaan bintang, yakni untuk menarik perhatian, memperkuat kredibilitas dan mendongkrak citra. Namun kita perlu hati-hati memilih bintang, terutama tiga sisi utama: biaya, kredibilitas, dan potensi krisis. Biaya mengontrak bintang perlu dibandingkan dengan potensi penjualan. Lalu, kredibilitas dan karakter bintang apakah sesuai dengan citra produk atau perusahaan. Namun yang terpenting adakah potensi skandal terkait dengan bintang. Banyak kasus citra merek rusak karena skandal yang menimpa para bintang.

Satu lagi yang perlu dicermati dalam menggunakan duta merek adalah jangan sampai pamor duta lebih kuat melebihi produk yang diwakili sehingga mengakibatkan publik mengingat duta merek namun lupa mereknya. Mengontrak Dian Sastro sekitar dua tahun untuk mendongkrak pengenalan Panasonic cukup memadai, sebab bila terlalu lama Panasonic akan identik dengan Dian Sastro dan endorser terlalu kuat dibanding mereknya. Selain itu, melibatkan bintang sebagai duta perusahaan/merek terlalu lama juga berisiko bila selebriti itu dilanda gosip atau masalah seputar kehidupan pribadi dan keluarganya.

Sejak 2004 hingga medio 2007, sekitar empat tahun setelah kampanye perubahan nama National menjadi Panasonic, banyak promosi melalui media luar ruang, event dan sponsorship, antara lain The World of Plasma kerjasama promosi dengan kartu Amex bertempat di Regent Hotel, lalu Panasonic Gallery di Plaza Indonesia Ex pada 25 Februari 2004. Belakangan digelar Panasonic Digital Camera Fairs di beberapa mal, in-store promo berupa Panasonic Cooking Demo dan Hair Dryer Beauty Demo.

Kampanye di tingkat internasional yang dampaknya terasa hinggi di Indonesia antara lain sponsor dalam momentum Piala Dunia 2006 di Jerman, ajang balap mobil Formula I dan sebagai Olympic Partner.

Reputasi Panasonic Awards

Jauh sebelum merek National dimatikan, merek Panasonic memang telah dikenal di tanah air sebagai merek produk audio-visual. Nama dan reputasi Panasonic terangkat antara lain melalui program pemasaran yang sangat konsisten dan terus berlangsung sejak 1997 hingga kini memasuki tahun kesebelas yakni Panasonic Awards (PA), sebuah program pemasaran yang bernuansa kehumasan.

Dalam siaran pers yang dirilis melalui www.panasonic.co.id, Rinaldi Sjarif, Ketua Panitia Panasonic Awards yang juga Vice President PT Panasonic Gobel Indonesia berujar, “Panasonic Awards merupakan representasi dari apresiasi yang sungguh-sungguh telah diberikan, baik oleh masyarakat sebagai pemirsa televisi, mau pun industri dan tokoh-tokoh pertelevisian nasional, terhadap insan dan karya pertelevisian terfavorit hasil pilihan pemirsa.” Rinaldi menekankan bahwa PA tidak hanya mampu menampilkan acara yang berkualitas, tetapi juga menjadi ajang pemberian penghargaan yang memiliki kredibilitas tinggi, transparan dan netral. Dengan begitu, PA menjadi ajang penghargaan terpercaya.

Panitia PA rupanya belajar dari pengalaman penyelenggaraan kegiatan sebelumnya, ketika sempat muncul silang-pendapat mengenai kredibilitas, transparansi dan netralitas Panitia dan insan yang terlibat dalam PA. Karena itu, Panitia Pelaksana tidak terlibat dalam penentuan Kategori dan Nominasi, melainkan menyerahkan kepada Tim Verifikasi untuk melakukan verifikasi data awal dari Nielsen Media Research, berupa Nama Individu dan Program/Acara terfavorit yang dipilih pemirsa melalui Jajak Pendapat PA.

Tim Verifikasi berasal dari beragam kalangan seperti presenter, tokoh pertelevisian atau media, produser acara televisi, dan anggota masyarakat. Tim ini memberikan masukan untuk meningkatkan kredibilitas PA, antara lain dari sisi pelaksanaan verifikasi dan pembuatan kategorisasi penghargaan.

PA memang diawali dengan jajak-pendapat kepada pemirsa televisi untuk memilih insan atau artis dan acara favorit mereka dengan mengisi formulir isian. Pelaksanaan Jajak-Pendapat (Polling) dengan pengiriman melalui pos, polling www.panasonic.co.id atau SMS Polling ke 6288 (antara lain untuk operator Telkomsel dan Fleksi). Jajak pendapat (Polling) melalui pos, website dan SMS hasil kerjasama Panasonic dan Telkom ini menyediakan hadiah bagi 100 pemenang, masing-masing senilai dua juta rupiah sehingga total hadiah Rp200 juta.

Demi menjaga transparansi dan menjamin netralitas hasil jajak-pendapat, maka tabulasi suara pilihan pemirsa yang masuk dilakukan oleh Tim Tabulasi Independen dari Ernst & Young Indonesia, sebuah perusahaan konsultan dengan reputasi internasional. Namun untuk 2006, Panasonic Awards mempercayakan tim auditor dari BDO Tanubrata, bukan Ernst & Young (EY), karena menurut Panitia PA, pihak EY sudah lima tahun berturut-turut menjadi tim auditor Panasonic Awards sehingga EY harus melepas acara tersebut untuk menjaga kredibilitas PA. BDO-pun dituntut sama-sama menunjukkan kehandalan dan kredibilitasnya.

Panitia PA 2005 memberikan anugerah berupa 20 tropi dengan rincian: 10 kategori individu dan 10 kategori program/acara terfavorit pilihan pemirsa televisi di tanah air. Beda dengan penyelenggaraan sebelumnya, PA ke-10 tahun 2006 didukung sepenuhnya oleh Asosiasi Televisi Swasta Indonesia (ATVSI). Pada Panasonic Awards 2006 ditambah dua kategori baru yaitu kategori program anak-anak (children) dan kategori program dokumenter. Menurut Panitia PA, hal ini karena semakin berkembangnya program-program di dua kategori tersebut di seluruh stasiun TV di Indonesia. Selain itu PA juga selalu konsisten dalam memberikan kontribusi-kontribusi sosial bagi pelaku pertelevisian yang telah banyak berjasa dalam dunia TV Indonesia.

PA memperebutkan dua kategori besar yakni Individu dan Program. Untuk kategori individu meliputi; aktor dan artis terbaik, presenter kuis dan game show, presenter infotainment, presenter musik/variety show, presenter berita, pelawak, presenter olah raga, dan presenter talkshow. Sedangkan untuk kategori program, meliputi; drama seri, kuis dan game, infotainment, musik & variety show, reality show, berita, current affairs, komedi, talkshow, olah raga, acara anak dan dokumenter.

Siaran pers di www.panasonic.co.id juga menyebutkan konsep program PA yang disiarkan di beberapa televisi ini ditampilkan dengan nuansa modern, canggih (sophisticated), namun tetap sesuai dengan kondisi kekinian Indonesia dengan mendorong peningkatan kebanggan dan apresiasi masyarakat terhadap insan dan karya pertelevisian nasional. Hal ini tercermin antara lain melalui desain panggung yang megah dan modern, namun unsur-unsur kekayaan seni dan budaya Indonesia tetap ditampilkan.

Program PA yang bertaburan para bintang hasil pilihan pemirsa ini bukan hanya sebagai sarana promosi atau pemasaran, namun sangat kental dengan nuansa Kehumasan karena mengangkat reputasi Panasonic sebagai merek korporat, sekaligus rangkaian merek produk. Prinsip pelibatan pelanggan (customer involvement) ini menjadikan PA selalu dekat di hati publik karena mencerminkan selera pasar yang terekam melalui jajak pendapat.

Sejumlah kegiatan pendukung PA digelar untuk meningkatkan kepedulian dan partisipasi masyarakat melalui pengisian formulir (polling). Road-show ke sepuluh kota besar berupa PA Strike Force yang diisi dengan kegiatan Street Activity berupa PA Strike Force mendorong dilakukan pengisian jajak pendapat secara langsung di kampus, sekoleh, kantor, mal dan seputar jalan-jalan utama di kota yang singgahi. Sementara PA Meet and Greet di Jakarta melibatkan artis-artis yang masuk nominasi ajang tahunan yang bekerjasama dengan beberapa stasiun televisi, surat kabar Kompas dan Jawa Pos, serta tabloid Nova dan Bola.

Kita dapat melihat integrasi antara puncak acara pemberian penghargaan PA yang disiarkan di televisi dengan acara pendukung sebelumnya seperti PA Strike Force dan PA Meet & Greet hingga penyebaran angket di sepuluh kota utama Indonesia.

Sisi kritis dan penting PA yang sangat diperhatikan Panitia Pelaksana PA adalah kualitas, kredibilitas, transparansi dan netralitas. Empat elemen inilah yang akan membangun reputasi PA menjadi ajang pemberian penghargaan tahunan terpercaya dan bergengsi bagi insan dan karya pertelevisian nasional terfavorit. Melambungnya reputasi PA berarti juga membangun reputasi Panasonic.

Deskripsi Singkat Panasonic Awards 2005-2007

Periode acara TV terpilih Pelaksana Jajak-Pendapat Tim Auditor Batas pengiriman lewat pos Batas SMS Polling ke 6288 Polling www.panasonic.co.id Kategori PA	Juli 2004-Juni 2005 Nielsen Media Research Ernest & Young 11 November 2005 25/11/2005 jam 24.00 WIB 18/11/2005 jam 24.00 WIB 10 Kategori Insan Pertelevisian 10 Kategori Acara/Program TV	Juli 2005-Juni 2006 Nielsen Media Research BDO Tanubrata 11 November 2006 25/11/2006 jam 24.00 WIB 18/11/2006 jam 24.00 WIB 10 Kategori Insan Pertelevisian 12 Kategori Acara/Program TV	Juli 2006-Juni 2007 Nielsen Media Research BDO Tanubrata 11 November 2007 25/11/2007 jam 24.00 WIB 18/11/2007 jam 24.00 WIB 10 Kategori Insan Pertelevisian 11 Kategori Acara/Program TV
Road-show pendukung PA PA Strike Force PA Meet & Greet	Jakarta, Bandung, Semarang, Surabaya, Yogyakarta, Bali, Medan, Padang, Palembang, Makassar (17-29 Oktober 2005) Jakarta (12 November 2005)	Jakarta, Bandung, Semarang, Surabaya, Yogyakarta, Bali, Medan, Padang, Palembang, Makassar (10 kota besar) Jakarta	Jakarta, Bandung, Semarang, Surabaya, Yogyakarta, Bali, Medan, Padang, Palembang, Makassar (10 kota besar) Jakarta
Publikasi Iklan Jajak Pendapat Penyebaran Flyer Jajak Pendapat	Kompas, Jawa Pos, tabloid Nova dan Bola, serta media lain Jakarta, Bandung, Semarang, Surabaya, Yogyakarta, Bali, Medan, Padang, Palembang, Makassar	Kompas, Jawa Pos, tabloid Nova dan Bola, serta media lain Jakarta, Bandung, Semarang, Surabaya, Yogyakarta, Bali, Medan, Padang, Palembang, Makassar Penyebaran 350.000 angket	Kompas, Jawa Pos, tabloid Nova dan Bola, serta media lain Jakarta, Bandung, Semarang, Surabaya, Yogyakarta, Bali, Medan, Padang, Palembang, Makassar Penyebaran 350.000 angket

Catatan Panasonic Awards 2007

Setelah Dian Sastro tidak lagi menjadi Duta Panasonic, hingga pertengahan 2007 Panasonic mengangkat tema kampanye produk antara lain dikaitkan dengan ramah lingkungan melalui pencantuman tulisan ecolife, terutama pada iklan-iklan alat penyejuk udara dan kulkas, mau pun iklan korporat Panasonic.

Mulai Juli 2007, Panasonic memunculkan Sherina sebagai Brand Ambassador baru (lihat contoh iklan) untuk menggantikan Dian Sastro. Pemilihan bintang sebagai endorser bisa ditinjau dari tiga sisi yaitu: kredibilitas (credibility), apakah figur memiliki pengetahuan, keterampilan atau keahlian, terpercaya dan pengalaman yang relevan; daya tarik (attractiveness), menyangkut aspek kesamaan karakter atau kepribadian, ketenaran, dan penerimaan publik terhadap figur; dan kekuatan (power) yang terkait dengan daya pengaruh kepada publik untuk merespon atau bertindak sesuai dengan apa yang disampaikan figur. Satu hal yang penting untuk dicermati adalah perlu ada kesamaan kepribadian atau karakter personal dengan karaktek produk atau perusahaan yang diwakili oleh sang bintang.

Dilihat dari segi kredibilitas Sherina sebagai bintang, Panasonic tampaknya terlalu berani menyetujui dan memilih penyanyi yang berada pada masa transisi dari anak-anak menuju usia remaja sebagai icon bagi merek asal Jepang dengan reputasi global ini.

Paparan di majalah Marketing edisi Desember 2007 mengenai Celebrity Image Survey masih menempatkan Sherina yang pernah menjadi pemeran utama film Petualangan Sherina itu dalam kategori penyanyi anak-anak. Namun popularitas Sherina masih kalah dibanding Tasya. Beberapa nama penyanyi terpopuler yang beranjak dewasa versi hasil survei itu dengan citra pintar dan modern adalah Agnes Monica. Namun, ia telah menjadi bintang iklan LG, sebuah merek korea yang mulai mendunia.

Dalam kaitan acara puncak ajang Panasonic Awards/PA 2007 yang disiarkan langsung melalui RCTI, TPI dan Global TV, penampilan Sherina yang tampak kurang siap dan agak demam panggung ketika menyampaikan ucapan terima kasih dan harapannya memang patut disayangkan. Tapi, Sherina sebagai bintang yang multi-talenta dengan prestasi, karakter dan kepribadiannya memiliki potensi besar untuk turut mengusung slogan Panasonic Ideas for Life yang dinamis dan inspiratif bagi kehidupan.

Memang tidak mudah memilih bintang Panasonic, apalagi citra PA telah lekat di hati publik sebagai acara yang bertabur bintang.

Petikan Harmoni 13

• Panasonic Gobel melakukan tiga tahapan komunikasi untuk perubahan merek. Tahap awal menginformasikan pergantian merek National menjadi Panasonic, tahap berikutnya menggemakan merek Panasonic dengan meninggalkan merek National, dan terakhir kampanye tematik dengan slogan korporat Panasonic Ideas for Life.
• Tiga tujuan penggunaan bintang, yakni untuk menarik perhatian, memperkuat kredibilitas dan mendongkrak citra. Namun perlu hati-hati memilih bintang, terutama tiga sisi utama: biaya, kredibilitas, dan potensi krisis.
• Pemilihan bintang sebagai endorser bisa ditinjau dari tiga sisi: kredibilitas (credibility), daya tarik (attractiveness), dan kekuatan (power). Satu hal yang penting untuk dicermati adalah perlu ada kesamaan kepribadian atau karakter personal dengan karaktek produk atau perusahaan yang diwakili oleh sang bintang.

Copyright © 2008. Hifni Alifahmi. All Rights Reserved |

• Home
• Buku
• Tentang Saya
• Kontak

Powered by Virtual Consulting | WordPress support