• Home
• Buku
• Tentang Saya
• Kontak

Hifni Alifahmi

Kategori

• Brand Marketing Communication (1)
• Corporate Marketing Communications (1)
• Industrial Marketing Communications (1)
• Spirit Marketing Communications (1)
• Spirit Marketing PR (2)

Just another WordPress weblog

Spirit Orkestra Komunikasi Pemasaran

Pengantar Penulis

Spirit Orkestra Komunikasi Pemasaran

Buku ini ditulis sebagai kelanjutan dari buku saya terdahulu, Sinergi Komunikasi Pemasaran: Integrasi Iklan, Public Relations, dan Promosi (2005). Konsep dasarnya sama yakni Integrated Marketing Communications (IMC). Namun, kini diperkuat sejumlah konsep yang memperkaya buku ini seperti Marketing Public Relations (MPR), Cause-Related Marketing, Reputation Marketing dan Corporate Reputation Quotient di era interaktif yang ditandai kepesatan penggunaan internet dan mobile media khususnya SMS dan teknologi 3G.

Kata Sinergi dan Integrasi dalam judul buku tersebut digunakan karena perlu integrasi atau sinkronisasi beragam komponen atau bauran komunikasi pemasaran seperti iklan, PR, promosi penjualan, pemasaran langsung, pemasaran interaktif melalui internet, pemasaran getok-tular, penjualan personal, hingga pelayanan pelanggan untuk menghasilkan sinergi, terutama dari sisi konsistensi pesan dan keterkaitan media yang digunakan untuk merebut hati dan menarik perhatian di benak pelanggan serta memenangkan pertempuran di pasar.

Kini juga dipakai dua kata kunci yaitu Orkestra dan Harmonisasi sehingga judul buku menjadi Marketing Communications Orchestra: Harmonisasi Iklan, Promosi, dan Marketing Public Relations. Pemakaian istilah Orkestra sudah cukup lama menjadi pertimbangan, apalagi melalui perusahaan saya, Spirit Marketing Communications yang bergerak di pelatihan dan konsultasi bidang PR dan komunikasi pemasaran, nama pelatihan yang ditawarkan kepada publik adalah Creating Marketing Communications Orchestra.

Alasan penambahan Marketing Public Relations, selain Iklan dan Promosi menjadi sub-judul, karena buku ini berupaya menyajikan harmonisasi antara ketiganya dengan menampilkan contoh praktis atau kisah sukses, dikaitkan konsep seputar IMC dan MPR. Spirit harmonisasi inilah yang mestinya mendorong insan periklanan, pemasaran dan komunikasi atau PR untuk berkolaborasi, bersikap rendah hati dan belajar dari konfigurasi pentas orkestra.

Seperti saya tulis di majalah SWA No. 26/11-20 Desember 2006 mengenai “Kolaborasi Pemasaran dan PR” memang kini tak terelakkan dan memunculkan konsep MPR. Kita bisa juga menyimak tulisan Edison Lestari pada SWA No. 10/10-23 Mei 2007, halaman 78 (Karena “Kita” Lebih Pintar daripada “Saya”) tentang kolaborasi komunitas untuk saling berbagi dan berkontribusi yang kini semakin menguat dan menjadi fenomena baru.

Inti tulisan Edison itu memaparkan tentang spirit “We are Smarter than Me” dengan beberapa contoh seperti membuat buku dari hasil kontribusi komunitas, bukan dari para pakar; melibatkan pembaca untuk berbagi kisah, informasi dan dokumen seperti dilakukan surat kabar USA Today; milis sebagai kekuatan komunitas dunia yang dahsyat; gaya open source yang sempat menggerogoti penjualan Microsoft dan Wikipedia sebagai alternatif pengganti ensiklopedia; hingga contoh dari tanah air yakni Sunlight yang menggunakan 1.000 agen untuk promosi atau P&G yang merekrut 600 ribu ibu rumah tangga sebagai wujud strategi pemasaran berbasis komunitas (community-based marketing).

Spirit Harmonisasi

Fenomena kolaborasi komunitas itu sebenarnya berkembang juga lebih spesifik dalam konteks komunikasi pemasaran terpadu atau IMC. Bila kita cermati, kini terjadi kolaborasi di antara insan IMC dari beragam profesi serumpun seperti iklan, public relations, event organizer, pengelola internet, below the line, brand activation, direct marketing, personal selling, customer service, promosi penjualan, hingga publisitas.

Wujud kolaborasi insan IMC sangat jelas terlihat dalam bentuk advertorial (advertising dan editorial), iklan yang dikemas dalam gaya jurnalistik. Untuk menghasilkan advertorial yang bagus, penulis naskah iklan tentu harus memiliki gaya penulisan seperti wartawan. Guna memperkuat dan memperjelas iklan display, kini banyak disandingkan dengan advertorial atau disisipkan dalam suplemen media cetak yang mengangkat tema terkait. Media besar seperti Kompas kini menyediakan Suplemen atau Inspiratorial, selain Seremonia. Media Indonesia memiliki Suplemen, Lensa Bisnis, dan Pesona (sisipan khusus dalam ukuran lebih kecil dari koran yang terbit regular, misalnya mengulas pariwisata dan kiprah perusahaan).

Bentuk lain kolaborasi insan iklan atau pemasaran dan Humas (PR) adalah publitising (publication dan advertising), iklan kreatif yang memperoleh liputan berita di media massa secara luas karena memiliki nilai berita (news value). Ada juga konsep Marketing PR (MPR), aktivitas pemasaran yang turut membantu mengharumkan citra produk/perusahaan, atau program PR yang berkontribusi terhadap promosi produk. Kolaborasi Toyota-Daihatsu dalam dua episode melalui Avanza dan Xenia akhir 2003 serta Rush dan Terios pada 2007 terbantu karena liputan berita yang bagus, selain iklan dan promosi yang gencar.

Terkait erat dengan MPR, ada konsep CRM (cause-related marketing) yakni program pemasaran yang menyertakan dimensi sosial, baik karena alasan tanggungjawab moral, membangun citra positif, atau mendorong penjualan produk. Cara pemasaran berdimensi sosial ini melibatkan konsumen untuk menggunakan produk/jasa, lalu perusahaan menyisihkan sebagian dari keuntungan atau penjualan untuk disumbangkan guna membantu mengatasi masalah sosial seperti pendidikan, kesehatan, seni budaya hingga olahraga.

Kolaborasi komunitas di dunia IMC berkembang pesat sejalan dengan gaya baru pendekatan pelanggan seumur hidup (life-time customer) dan pemasaran persahabatan (relationship marketing) yang menekankan hubungan jangka panjang atau keterlibatan pelanggan (customer involvement) seperti merespon balik, memberikan masukan, atau membentuk komunitas/klub.

Kolaborasi yang menuntut kreativitas lebih tinggi dari insan IMC adalah menyisipkan logo, nama atau pesan produk pada program televisi seperti perbincangan dan sinetron (built-in branding). Ini menuntut kejelian mengaitkan skenario cerita dan acara TV dengan karakter dan kepentingan produk. Program tersebut berbeda dengan membeli jam tayang (blocking-time) seperti Gebyar BCA dan Panasonic Awards yang telah memasuki tahun kesebelas.

Berapa contoh di atas memperlihatkan spirit harmonisasi atau sinergi komunikasi pemasaran (IMC). Untuk memaksimalkan sinergi, perlu kesiapan organisasi dan komitmen eksekutif puncak, misal melalui pembentukan Komite Komunikasi Pemasaran/Strategik. Komite ini memudahkan kolaborasi antara mereka yang menangani desain grafis, iklan, PR, event/sponsorship, promosi atau pemasaran, hingga penanganan customer service. Namun, perlu ada satu kolaborator dari internal atau konsultan eksternal sebagai lead agency untuk menjaga sinkronisasi dan konsistensi pesan kampanye dari berbagai elemen itu.

Contoh kasus komunikasi pemasaran Indonesia yang ditampilkan atau diulas dalam buku ini sebagian besar berasal dari liputan berita yang telah muncul di empat media yang saya gunakan sebagai barometer sukses publikasi suatu produk atau perusahaan, yaitu Majalah Cakram, Cakramfokus, SWA, Marketing, dan Mix periode 2004-2007. Liputan di majalah-majalah inilah yang selama empat tahun terakhir bisa dijadikan rujukan untuk melihat potret dan praktik komunikasi pemasaran di Indonesia.

Segitiga Emas Komunikasi Pemasaran

Garis batas antara dunia pemasaran dan komunikasi kini semakin menipis. George E. Belch dan Michael A. Belch, dalam buku Advertising & Promotion: an IMC Perspective, 2007:8 mengemukakan definisi konsep pemasaran sebagai fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk kreasi, komunikasi dan penyampaian nilai kepada para pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan yang memberikan manfaat bagi organisasi dan para pemangku kepentingan (stakeholders) yang memiliki hubungan erat dengan organisasi.

Marketing is organizational function and a set of process for creating, communicating and delivering value to customers and for managing customer relationship in ways that benefit the organization and its stakeholders. The focus on customer relationships and value has led many companies to emphasize relationship marketing, which involves creating, maintaining, and enhancing long-term relationships with individual customers as well as other stakeholders for mutual benefit.

Definisi pemasaran yang terfokus para hubungan pelanggan itu mirip sekali dengan esensi PR yang berupaya memelihara hubungan baik dengan para pemangku kepentingan dalam jangka panjang. Karena itu muncul istilah jalan tengah antara pemasaran dan PR: relationship marketing yang berupaya memperkuat hubungan jangka panjang dengan para pelanggan dan pemangku kepentingan untuk memberikan manfaat timbal-balik.

Lalu apa bedanya dengan komunikasi pemasaran terpadu (IMC)? Menurut Belch & Belch, IMC hanya mengkoordinasikan berbagai elemen promosi dan aktivitas pemasaran yang terkait komunikasi dengan pelanggan perusahaan (IMC involves coordinating the various promotional elements and other marketing activities that communicate with a firm’s customers).

Belch & Belch (2007:11) mengutip definisi dari Don E. Schultz, sang pelopor IMC: Integrated Marketing Communications is a strategic business process used to plan, develop, execute and evaluate coordinated, measurable, persuasive brand communications programs over time with consumers, customers, prospects, employees, associates and other target relevant external and internal audiences. The goal is to generate both short-term financial returns and build long-term brand and shareholder value.

Dari definisi Schultz, beberapa hal yang perlu digaris-bawahi terkait IMC adalah sebagai fungsi manajemen strategis atau bisnis strategis (perencanaan atau formulasi, implementasi hingga evaluasi strategi), program komunikasi merek yang persuasif dalam jangka panjang (iklan, PR, promosi, hingga pelayanan pelanggan), menjangkau khalayak internal dan eksternal (stakeholders), serta mencapai tujuan finansial jangka pendek dan membangun nilai jangka panjang bagi suatu merek dan pemegang saham.

Sementara Tom Duncan dalam buku Principles of Advertising & IMC (2005:7, 17, 21) memperjelas pengertian IMC dan komunikasi pemasaran dengan delapan tekniknya seperti iklan, PR, promosi penjualan, pemasaran langsung, kemasan, event dan sponsorship, serta pelayanan pelanggan. IMC sendiri dipandang sebagai fungsi strategis dalam menebar pesan-pesan merek (perencanaan, implementasi hingga evaluasi) untuk menciptakan kedekatan hubungan dengan pelanggan, melakukan integrasi untuk menghasilkan sinergi.

Marketing Communications is a collective term for all the various types of planned messages used to build a brand -advertising, public relations, sales promotion, direct marketing, personal selling, packaging, events and sponsorships, and customer service.

Integrated Marketing Communications (IMC) is a process for planning, executing, and monitoring the brand messages that create customer relationships.

IMC is about synergy and creativity, integration, and communication…One outcome of integration is synergy.

Berdasarkan beberapa definisi tersebut, esensi komunikasi pemasaran mengabungkan tiga disiplin ilmu dan profesi yakni: ahli strategi, pemasaran, dan komunikasi seperti pada gambar Segitiga Emas Strategic Marketing Communications yang saya paparkan juga dalam buku Spiritual Marketing Communications: Meramu Kampanye Pemasaran Berbasis Naluri, Nalar, dan Nurani (Arga Publishing: 2008). Titik sentralnya adalah komunikasi pemasaran strategik (strategic marketing communications), yakni perpaduan antara konsep manajemen strategik (strategic management) sebagai payung dengan pemasaran dan komunikasi.

Untuk aspek strategik, biasanya terkait dengan ilmu manajemen strategik (strategic management) yang berurusan dengan strategi bisnis atau korporat. Jadi, praktisi Marketing Communications perlu memahami ilmu strategi bisnis, memiliki sense of urgency dan sense of direction. Inilah ciri atau spirit yang dimiliki oleh seorang pemimpin.

Terkait fungsi pemasaran strategik (strategic marketing) dan komunikasi strategik (strategic communications) diharapkan mampu menjabarkan visi, misi, nilai-nilai budaya perusahaan, dan strategi korporat ke dalam strategi fungsional hingga operasional agar konsisten dengan strategi korporat. Implementasi pemasaran strategik yang menyertakan visi dan misi sebagai basis strategi pemasaran, memunculkan istilah Mission Marketing. Sementara pengelolaan komunikasi strategik menggunakan konsep Corporate Communications atau Corporate Reputation.

Segitiga Emas Strategic Marketing Commications

Konsep Strategic Marketing Communications sebagai titik sentral yang menjadi irisan (dalam segitiga terbalik) sebenarnya identik dengan Komunikasi Pemasaran Terpadu (Integrated Marketing Communications) seperti definisi yang dipaparkan oleh Tom Duncan (2005) dan Don E. Shultz dalam buku Belch & Belch (2007) di atas. Untuk memudahkan kolaborasi segitiga: ahli strategi, pemasaran, dan komunikasi, maka masing-masing perlu memiliki sense of strategy, sense of marketing, dan sense of communications, sehingga akhirnya menjadi spirit yang terus bergerak dan berputar seperti ditunjukkan dengan arah panah mengitari segitiga emas.

Belajar dari Orkestra

Penerapan spirit kolaborasi di dunia komunkasi pemasaran terpadu (IMC) bukan hanya memerlukan kepiawaian individu di masing-masing bidang profesi terutama iklan, public relations, event organizer, internet, below the line, direct marketing, promosi penjualan, hingga customer service, namun yang lebih penting adalah keselarasan, seperti orkestrasi musik yang menghasilkan harmoni dan keindahan irama.

Spirit orkestra sangat cocok diadopsi para profesional komunikasi pemasaran, karena kita bisa belajar sedikitnya mengenai tujuh dimensi orkestra, yakni satu dirijen, harmonisasi, tematik, berirama, spesifik, keterpaduan, dan apresiasi.

1. Satu dirijen. Satu nada komando dan tujuan bersama. Tidak ada pemimpin kembar dalam sebuah orkestra. Demikian juga seharusnya dalam kampanye IMC.
2. Harmonisasi. Kesatuan dan keselarasan nada dan irama. Dalam kampanye pemasaran atau PR, idealnya tercipta simponi antara komunikasi korporat dan promosi produk, minimal dalam tujuan, strategi, kemasan pesan dan keterkaitan media yang digunakan.
3. Tematik. Orkestra bisa menyuguhkan musik klasik atau modern, bahkan menyisipkan unsur etnik. Sama seperti kampanye IMC dengan tema tertentu untuk menghasilkan kesan dan pesan tunggal (one look, one voice), lalu berganti tema dalam periode tertentu.
4. Berirama. Tempo orkestra terkadang melambat dan tiba-tiba cepat, lalu lembut atau keras. Tidak berbeda dengan kampanye korporat atau produk. Satu waktu membangun citra, namun pada kesempatan lain berbentuk promosi untuk mendongkrak penjualan.
5. Spesifik. Penggemar orkestra memang dari kalangan tertentu, seperti juga segmen khalayak yang dibidik produk di wilayah atau area tertentu.
6. Keterpaduan. Sikap tidak menonjolkan diri dan rendah hati sangat terasa di antara para pemain orkestra. Bila para insan IMC bersekutu dalam dalam program yang mereka jalankan, tentu terjadi sinergi komunikasi pemasaran.
7. Apresiasi. Ucapan terima kasih biasanya diucapkan sang konduktor/dirijen sebagai respon atas partisipasi dan tepuk tangan penonton. Pemasar juga memiliki program customer rewards atau bagi-bagi hadiah sebagai bentuk penghargaan atas loyalitas pelanggan atau mitra kerja.

Secara konseptual, Orkestra Komunikasi Pemasaran memiliki padanan istilah selain dengan IMC, yakni Synergistic, Holistic, dan 360° Marketing Communications. Jadi, para profesional IMC tidak perlu canggung untuk belajar dari penyiapan hingga pementasan orkestra yang prima, karena orkestra komunikasi pemasaran yang harmonis berawal dari kolaborasi komunitas satu rumpun profesi.

Jakarta, Januari 2008 Hifni Alifahmi

Copyright © 2008. Hifni Alifahmi. All Rights Reserved |

• Home
• Buku
• Tentang Saya
• Kontak

Powered by Virtual Consulting | WordPress support