Semangat baru go retail/consumer itu terlihat dari sejumlah produk atau jasa yang ditawarkan kepada konsumen massal, selain untuk industri dan korporasi. Namun, sahabat saya yang sudah dua dasawarsa bekerja di lingkungan BUMN menilai agak pesimis. Menurutnya, pameran itu baru sebatas estetika karena belum mengubah sesuatu yang mendasar seperti paradigma berpikir dan kultur birokrasi yang masih kental. Jadi, persoalan sentralnya adalah masalah pencitraan dan membangun reputasi BUMN.

Sebagian BUMN memang telah melakukan perubahan mulai dari logo, penerapan nilai-nilai budaya perusahaan, Code of Conduct dan Good Corporate Governance (GCG). Namun era persaingan bebas dan keterbukaan rupanya menghendaki perubahan BUMN yang lebih drastis. Langkah restrukturisasi dan privatisasi, antara lain dengan go public menjadi salah satu pemicu perubahan itu.

Sebenarnya angin perubahan sudah bergulir, termasuk pada BUMN papan atas yang masuk sepuluh besar peraih laba 2006 (data dari Kementerian Negara BUMN) seperti Pertamina yang memberi kontribusi laba Rp19 triliun, Telkom 10,4 triliun, BRI 4,2 triliun, Bank Mandiri 2,4 triliun, BNI 1,9 triliun, dan PGN (Perusahaan Gas Negara) 1,89 triliun. Kasus pembobolan BNI beberapa tahun lalu, kontroversi logo baru Pertamina dan pemberitaan negatif yang mencoreng citra PGN baru-baru ini, mestinya mendorong geliat perusahaan plat merah untuk berubah makin baik.

Rebranding Reputasi Industri

Untuk membangun citra BUMN, kini yang diperlukan adalah pola pemasaran berbasis reputasi (reputation marketing) seperti dikenalkan Joe Marconi pada 2002 sebagai kelanjutan konsep pemasaran citra (image marketing) 1996. Intinya upaya memadukan kreativitas pemasaran dan kehumasan (public relations) dalam satu atap komando kampanye perusahaan. Jadi, transformasi berupa perubahan logo baru merupakan langkah awal peningkatan citra dan reputasi perusahaan di mata berbagai pihak terkait (stakeholders).

Untuk membangun citra dan reputasi prima BUMN perlu dipilah-pilah karena berlapis. Sedikitnya ada empat lapis reputasi yang perlu dikelola secara cermat, yakni: reputasi personal para eksekutif dan karyawan (personal branding); reputasi produk dan jasa yang ditawarkan (product branding); reputasi korporat atau institusi (corporate branding); dan reputasi industri BUMN (industrial branding) di mata publik.

Empat lapis reputasi tersebut bisa disimak pada gambar segitiga Reputation Branding BUMN. Untuk membangun reputasi itu, digunakan atribut merek yang paling mudah dikenali yakni simbol, warna, kata-kata dengan jenis font huruf dan desain grafis yang membentuk karakter atau budaya merek (brand culture/character), sekaligus identitas merek (brand identity). Keduanya bersifat dinamis yang disimbolkan dengan putaran lingkaran yang mengitari empat lapis reputasi/branding.

Reputasi dimulai dari identitas korporat sebagai titik pertama yang tercermin melalui nama perusahaan (logo) dan tampilan lain, misal dari laporan tahunan, brosur, kemasan produk, interior kantor, seragam karyawan, iklan, pemberitaan media, materi tertulis dan audio-visual. Identitas korporat juga berupa non-fisik seperti nilai-nilai dan filosofi perusahaan, pelayanan, gaya kerja dan komunikasi, baik internal mau pun eksternal.

Identitas korporat tersebut memancarkan citra kepada khalayak atau pihak-pihak terkait (stakeholders) antara lain citra di mata konsumen, masyarakat sekitar, investor, dan karyawan sendiri sehingga jadilah citra korporat. Kumpulan citra di benak khalayak atau publik terkait itu membentuk reputasi korporat (corporate reputation). Reputasi mencerminkan persepsi publik terkait mengenai tindakan-tindakan perusahaan yang telah berlalu dan prospek perusahaan di masa mendatang dibandingkan dengan pesaing utamanya. Jadi, reputasi bisa baik atau buruk, besar atau kecil, kuat atau lemah.

Memasarkan reputasi BUMN untuk mengubah citra kurang sedap sebagai perusahaan sapi perahan pemerintah atau Parpol, tidak efisien dan kultur birokrasi dapat dimulai dari karyawan dan pimpinan (personal branding). Namun, untuk mengikis reputasi buruk itu perlu rebranding dan menghendaki Reformasi Budaya BUMN.

Kita perlu menempatkan karyawan sebagai titik sentral. Mereka adalah merek korporat (people are the corporate brand) karena berinteraksi dengan khalayak, membuat produk, dan merancang strategi kehumasan atau komunikasi pemasaran. Karyawan tidak bisa dibohongi iklan, karena tahu isi perut perusahaan tempat mereka bekerja.

Arsitektur Rekapitalisasi Reputasi

Bila mau mengukur baik atau buruknya reputasi korporat, kita bisa menggunakan model Harris-Fombrun mengenai Corporate Reputation Quotient melaui 20 atribut yang dirinci dari enam dimensi reputasi perusahaan, yakni: emotional appeal, products and services, vision and leadership, workplace environment, financial performance, dan social responsibility. Reputasi korporat atau perusahaan yang bagus lahir dari merek korporat (corporate brand) yang menunjang beberapa merek produk (product brand) yang dimiliki perusahaan.

BUMN sebagai merek korporat (corporate brand) semakin penting karena konsumen ingin tahu siapa perusahaan di belakang merek produk. Apalagi kini konsumen semakin tidak loyal terhadap merek produk dan lunturnya kepercayaan terhadap institusi. Karena itu perlu strategi dan program komunikasi korporat dan komunikasi produk terintegrasi agar menjadi semacam orkestra komunikasi BUMN sebagai kumpulan perusahaan (industrial branding), sehingga perlu disiapkan arsitektur reputasi BUMN.

Proses dan langkah-langkah untuk membangun reputasi BUMN sebagai industri bukanlah pekerjaan instan. Ini merupakan kampanye di level industri untuk mengharumkan citra BUMN, setelah itu di masing-masing perusahaan BUMN, lalu menukik ke produk atau jasa yang ditawarkan BUMN, bersamaan dengan pembenahan personal (personal branding).

Minimal ada lima langkah strategis untuk memasarkan reputasi BUMN sehingga perlu koordinasi dan sinkronisasi dari berbagai BUMN dan sektor terkait untuk mewujudkannya.

1. Satu komando/dirijen kampanye dalam setiap badan usaha untuk menetapkan khalayak sasaran, merumuskan positioning atau pesan tematik korporat dan produk yang aktual, memilih media, hingga menentukan prioritas program atau anggaran. Untuk dirijen nasional, peran ini bisa dimainkan oleh Kementerian Negara BUMN sebagai pengayom para pelaku industri.
2. Mengusung sebuah orkestra atau program kampanye bersama. Hal ini perlu kesediaan sesama BUMN menjadi mitra untuk melaju bersama, misal fhbumn berperan sebagai perekat konsorsium kampanye bersama lewat media, BUMN Peduli, hingga reformasi kultur birokrasi.
3. Sinkronisasi kampanye industri, korporat dan produk. Sinkronisasi dimulai dari intraBUMN (korporat-produk-personal) serta antarBUMN (termasuk dengan sektor industri sejenis).
4. Pemuncuan figur personal yang kredibel dan berkarakter. Dipilih tokoh dan pimpinan BUMN (dari dalam atau swasta) yang pas sesuai positioning, citra dan reputasi yang hendak dibangun sehingga menjadi icon baru.
5. Simulasi Segitiga Reputasi BUMN yang mencerminkan kultur baru sebagai representasi reputasi personal, reputasi produk/jasa, reputasi korporat, dan reputasi industri. Tahap awal dimulai dengan audit reputasi per BUMN.

Guna memulai langkah tersebut, perlu suatu cetak biru atau Arsitektur Rekapitalisasi Reputasi BUMN sebagai panduan bersama, minimal untuk lima tahun ke depan. Arsitektur itu antara lain memuat visi dan misi BUMN di pentas nasional dan internasional terkait BUMN Inc (incorporated), nilai-nilai budaya perusahaan, rumusan pesan tematik, produk dan jasa unggulan, strategi pemulihan citra hingga program-program strategis lima tahunan.

Dimuat di majalah Cakram, No. 279/Mei 2007.

Petikan Harmoni 24

• Persoalan sentral dalam pencitraan dan membangun reputasi BUMN adalah paradigma berpikir dan kultur birokrasi yang masih kental. Untuk membangun citra BUMN, perlu pola pemasaran berbasis reputasi (reputation marketing), lanjutan konsep pemasaran citra (image marketing). Intinya memadukan kreativitas pemasaran dan kehumasan (public relations) dalam satu atap komando kampanye perusahaan.
• Transformasi BUMN berupa perubahan logo baru merupakan langkah awal peningkatan citra dan reputasi perusahaan. Empat lapis reputasi yang perlu dikelola secara cermat: reputasi personal para eksekutif dan karyawan (personal branding); reputasi produk dan jasa yang ditawarkan (product branding); reputasi korporat atau institusi (corporate branding); dan reputasi industri BUMN (industrial branding).
• Lima langkah strategis yang perlu dilakukan untuk memasarkan reputasi BUMN: sistem satu komando/dirijen kampanye; mengusung sebuah orkestra atau program kampanye bersama; sinkronisasi kampanye industri, korporat dan produk; pemuncuan figur personal yang kredibel dan berkarakter; dan melakukan simulasi Segitiga Reputasi BUMN yang mencerminkan kultur baru.

Kita mungkin masih ingat ketika manajemen PT Panasonic Gobel Indonesia mengambil keputusan cukup dramatis dengan mengumumkan bahwa mulai 18 Desember 2003, merek National dilebur menjadi Panasonic. Majalah Swa no. 03/2004:78-79 melukiskan peristiwa itu dengan judul cukup menyentak, “Ketika Merek Sukses Harus Dibunuh.” Rachmat Gobel selaku Presiden Direktur Grup National Panasonic Gobel secara diplomatis mengatakan, “Kami tidak membunuh merek, tetapi mengubah merek,” tandasnya.

Bila kita telusuri, ada sisi menarik terkait dengan kampanye perubahan merek tersebut secara gradual yang disiapkan secara matang. Hal ini bisa dipahami karena merek National yang telah mengakar sejak 1962 menemani keseharian rumah tangga Indonesia (dalam iklan disebut selama 33 tahun) melalui beragam produk home appliance seperti kulkas, pendingin udara, mesin cuci, penanak nasi, kipas angin, pompa air hingga batu batere telah dianggap sebagai merek lokal. Sementara Panasonic dikenal sebagai merek audio-visual seperti televisi, video player, pengeras suara, kamera, hingga mesin telepon atau faksimili.

Panasonic Gobel melakukan tiga tahapan komunikasi untuk perubahan merek itu secara cermat. Tahap awal menginformasikan pergantian merek National menjadi Panasonic, tahap berikutnya menggemakan merek Panasonic dengan meninggalkan merek National, dan terakhir kampanye tematik dengan slogan korporat Panasonic Ideas for Life.

Kampanye tahap pertama dilakukan sekitar empat bulan sebelum nama National ditinggalkan, tepatnya pada 25 Agustus 2003 melalui iklan pengumuman “Mulai Desember 2003, National menjadi Panasonic” dengan simbol dua telapak tangan muncul di media massa (sisi kiri National dan sisi kanan Panasonic), dilanjutkan dengan pemasangan leaflet pada kotak karton pada September hingga November 2003.

Tahap kedua, serial iklan “The Switch is On” mulai dimunculkan dengan kemasan pesan pada sisi kiri bertuliskan logo National berwarna merah, di tengah gambar Dian Sastrowardoyo sebagai Duta Panasonic yang menunjuk logo Panasonic berwarna biru pada sisi kanan. Transisi ini diperkuat dengan slogan/tagline Panasonic Ya Sssiihh! Bersamaan dengan itu dimulai pergantian materi promosi seperti pada billboard, logo pada bus, desain materi pameran, flag chain, poster, standing banner hingga sticker.

Tahap ketiga, kampanye tematik dengan slogan Panasonic Ideas for Life. Slogan korporat yang menjadi payung ini menjadi tema besar Panasonic yang menjiwai kampanye produk hingga kini. Kata “Kehidupan” (Life) menjadi inspirasi isi pesan iklan seperti kulkas Panasonic Magic Top berjudul “Change Your Fridge, Change Your Life” menginformasikan kelebihan desain lemari es itu yang menempatkan refrigerator di bagian atas sehingga memudahkan kita menyusun, mengambil dan menempatkan makanan tanpa membungkuk yang menyebabkan sakit punggung. Pesan iklan itu mengajak konsumen mengubah kehidupan menjadi lebih baik. Bahkan kata Life digunakan untuk kampanye peduli lingkungan hidup dengan mencantumkan logo ecolife di iklan media cetak.

Brand Ambassador

Serangkaian langkah strategis pemasaran yang dilakukan Panasonic Gobel untuk memelihara dan mengibarkan reputasi Panasonic, secara konseptual dikenal dengan istilah Pemasaran Reputasi yang diusung Joe Marconi melalui buku Reputation Marketing: Building and Sustaining Your Organization’s Greatest Asset, terbit pada 2002 sebagai kelanjutan konsep Pemasaran Citra melalui buku Image Marketing: Using Public Perceptions to Attain Business Objectives pada 1997.

Pada buku Sinergi Komunikasi Pemasaran, penulis mengutip dari buku Marconi (1997), “Picture is a thousand words.” Gambar mengungkapkan seribu kata. Artinya, sebuah gambar mengandung begitu banyak makna. Tak perlu lagi kita mengumbar kata-kata. Cukup dengan satu gambar, penafsiran selanjutnya terserah Anda. Ungkapan lain yang berlawanan, “When a word is worth a thousand pictures, that word has image marketability.” Sebaliknya, apabila sebuah kata mampu menjelmakan seribu gambar, berarti kata itu memiliki citra yang bisa dipasarkan. Itulah salah satu esensi yang menggambarkan perspektif pemasaran citra.

Pada buku 2002, Marconi mengajak kita untuk melihat manajemen reputasi dan pemasaran reputasi sebagai satu proses yang menyatu: “Let us consider reputation management and reputation marketing as one process.” Dia menyerukan hal ini karena sulit membedakan manajemen reputasi yang cakupannya lebih luas dengan pemasaran reputasi yang lebih spesifik, mengingat hasil keduanya relatif sama.

Marconi mengartikan manajemen reputasi sebagai orkestrasi dari inisiatif cermat yang dirancang untuk mempromosikan dan melindungi salah satu aset perusahaan terpenting yaitu reputasi korporat dan membantu membangun citra korporat yang efektif. “Reputation management is the orchestration of discreet initiatives designed to promote and protect one of the company’s most important assets -it’s corporate reputation- and to help shape an effective corporate image.” Reputasi tersebut terbentuk dari efek kumulatif citra yang tergambar dan terpancar dari waktu ke waktu (Reputation is the cumulative effect of images conveyed and impressions made over time).

Panasonic Gobel memilih Dian Sastro sebagai Duta Panasonic (Brand Ambassador) untuk memperkuat dan mempercepat pengenalan merek Panasonic mengganti merek National. Dalam bahasa Marconi, penggunaan atau mendompleng selebriti beken untuk memperkuat merek Panasonic adalah penerapan prinsip “Getting ahead on someone else’s reputation,” mirip seperti pencatatan saham pada NYSE (New York Stock-Exchange) untuk menyandang reputasi internasional, penggunaan alamat perusahaan di jalan protokol atau kantor di kawasan segitiga emas bisnis sebagai simbol bonafiditas, menyebut nama penulis buku atau sutradara film sebelumnya untuk memperkuat karya yang baru, serta memakai artis untuk memberikan kesaksian atau rekomendasi (celebrity endorser).

Langkah rebranding/repositioning Panasonic membidik segmen pasar yang lebih muda menyebabkan Dian Sastro terpilih sebagai Duta Panasonic (brand ambassador) karena kesesuaian karakter personal Dian Sastro dengan karakter perusahaan (corporate character) Panasonic yakni antara lain dinamis, energik, modern dan inspiring yang akhirnya bermuara pada reputasi Panasonic sebagai sumber inspirasi kehidupan dan penjelmaan slogan Panasonic Ideas for Life seperti tertera pada logo.

Debut Dian Sastro di dunia sinema Indonesia melejit setelah membintangi film Ada Apa dengan Cinta (AADC) dan mendapatkan penghargaan sebagai aktris terbaik Piala Citra FFI (Festival Film Indonesia) 2003. Bintang baru yang berkarakter kuat ini mengingatkan kita pada debut Christine Hakim pada awal-awal penampilannya di layar lebar. Sebagai Duta Panasonic, Dian yang dikontrak hingga 2005 tidak hanya dijadikan model iklan Panasonic, namun juga turut mendampingi seratus pemenang program berhadiah (periode 15 Februari-15 Juni 2004) untuk Wisata ke Sanghai.

Secara umum ada tiga tujuan penggunaan bintang, yakni untuk menarik perhatian, memperkuat kredibilitas dan mendongkrak citra. Namun kita perlu hati-hati memilih bintang, terutama tiga sisi utama: biaya, kredibilitas, dan potensi krisis. Biaya mengontrak bintang perlu dibandingkan dengan potensi penjualan. Lalu, kredibilitas dan karakter bintang apakah sesuai dengan citra produk atau perusahaan. Namun yang terpenting adakah potensi skandal terkait dengan bintang. Banyak kasus citra merek rusak karena skandal yang menimpa para bintang.

Satu lagi yang perlu dicermati dalam menggunakan duta merek adalah jangan sampai pamor duta lebih kuat melebihi produk yang diwakili sehingga mengakibatkan publik mengingat duta merek namun lupa mereknya. Mengontrak Dian Sastro sekitar dua tahun untuk mendongkrak pengenalan Panasonic cukup memadai, sebab bila terlalu lama Panasonic akan identik dengan Dian Sastro dan endorser terlalu kuat dibanding mereknya. Selain itu, melibatkan bintang sebagai duta perusahaan/merek terlalu lama juga berisiko bila selebriti itu dilanda gosip atau masalah seputar kehidupan pribadi dan keluarganya.

Sejak 2004 hingga medio 2007, sekitar empat tahun setelah kampanye perubahan nama National menjadi Panasonic, banyak promosi melalui media luar ruang, event dan sponsorship, antara lain The World of Plasma kerjasama promosi dengan kartu Amex bertempat di Regent Hotel, lalu Panasonic Gallery di Plaza Indonesia Ex pada 25 Februari 2004. Belakangan digelar Panasonic Digital Camera Fairs di beberapa mal, in-store promo berupa Panasonic Cooking Demo dan Hair Dryer Beauty Demo.

Kampanye di tingkat internasional yang dampaknya terasa hinggi di Indonesia antara lain sponsor dalam momentum Piala Dunia 2006 di Jerman, ajang balap mobil Formula I dan sebagai Olympic Partner.

Reputasi Panasonic Awards

Jauh sebelum merek National dimatikan, merek Panasonic memang telah dikenal di tanah air sebagai merek produk audio-visual. Nama dan reputasi Panasonic terangkat antara lain melalui program pemasaran yang sangat konsisten dan terus berlangsung sejak 1997 hingga kini memasuki tahun kesebelas yakni Panasonic Awards (PA), sebuah program pemasaran yang bernuansa kehumasan.

Dalam siaran pers yang dirilis melalui www.panasonic.co.id, Rinaldi Sjarif, Ketua Panitia Panasonic Awards yang juga Vice President PT Panasonic Gobel Indonesia berujar, “Panasonic Awards merupakan representasi dari apresiasi yang sungguh-sungguh telah diberikan, baik oleh masyarakat sebagai pemirsa televisi, mau pun industri dan tokoh-tokoh pertelevisian nasional, terhadap insan dan karya pertelevisian terfavorit hasil pilihan pemirsa.” Rinaldi menekankan bahwa PA tidak hanya mampu menampilkan acara yang berkualitas, tetapi juga menjadi ajang pemberian penghargaan yang memiliki kredibilitas tinggi, transparan dan netral. Dengan begitu, PA menjadi ajang penghargaan terpercaya.

Panitia PA rupanya belajar dari pengalaman penyelenggaraan kegiatan sebelumnya, ketika sempat muncul silang-pendapat mengenai kredibilitas, transparansi dan netralitas Panitia dan insan yang terlibat dalam PA. Karena itu, Panitia Pelaksana tidak terlibat dalam penentuan Kategori dan Nominasi, melainkan menyerahkan kepada Tim Verifikasi untuk melakukan verifikasi data awal dari Nielsen Media Research, berupa Nama Individu dan Program/Acara terfavorit yang dipilih pemirsa melalui Jajak Pendapat PA.

Tim Verifikasi berasal dari beragam kalangan seperti presenter, tokoh pertelevisian atau media, produser acara televisi, dan anggota masyarakat. Tim ini memberikan masukan untuk meningkatkan kredibilitas PA, antara lain dari sisi pelaksanaan verifikasi dan pembuatan kategorisasi penghargaan.

PA memang diawali dengan jajak-pendapat kepada pemirsa televisi untuk memilih insan atau artis dan acara favorit mereka dengan mengisi formulir isian. Pelaksanaan Jajak-Pendapat (Polling) dengan pengiriman melalui pos, polling www.panasonic.co.id atau SMS Polling ke 6288 (antara lain untuk operator Telkomsel dan Fleksi). Jajak pendapat (Polling) melalui pos, website dan SMS hasil kerjasama Panasonic dan Telkom ini menyediakan hadiah bagi 100 pemenang, masing-masing senilai dua juta rupiah sehingga total hadiah Rp200 juta.

Demi menjaga transparansi dan menjamin netralitas hasil jajak-pendapat, maka tabulasi suara pilihan pemirsa yang masuk dilakukan oleh Tim Tabulasi Independen dari Ernst & Young Indonesia, sebuah perusahaan konsultan dengan reputasi internasional. Namun untuk 2006, Panasonic Awards mempercayakan tim auditor dari BDO Tanubrata, bukan Ernst & Young (EY), karena menurut Panitia PA, pihak EY sudah lima tahun berturut-turut menjadi tim auditor Panasonic Awards sehingga EY harus melepas acara tersebut untuk menjaga kredibilitas PA. BDO-pun dituntut sama-sama menunjukkan kehandalan dan kredibilitasnya.

Panitia PA 2005 memberikan anugerah berupa 20 tropi dengan rincian: 10 kategori individu dan 10 kategori program/acara terfavorit pilihan pemirsa televisi di tanah air. Beda dengan penyelenggaraan sebelumnya, PA ke-10 tahun 2006 didukung sepenuhnya oleh Asosiasi Televisi Swasta Indonesia (ATVSI). Pada Panasonic Awards 2006 ditambah dua kategori baru yaitu kategori program anak-anak (children) dan kategori program dokumenter. Menurut Panitia PA, hal ini karena semakin berkembangnya program-program di dua kategori tersebut di seluruh stasiun TV di Indonesia. Selain itu PA juga selalu konsisten dalam memberikan kontribusi-kontribusi sosial bagi pelaku pertelevisian yang telah banyak berjasa dalam dunia TV Indonesia.

PA memperebutkan dua kategori besar yakni Individu dan Program. Untuk kategori individu meliputi; aktor dan artis terbaik, presenter kuis dan game show, presenter infotainment, presenter musik/variety show, presenter berita, pelawak, presenter olah raga, dan presenter talkshow. Sedangkan untuk kategori program, meliputi; drama seri, kuis dan game, infotainment, musik & variety show, reality show, berita, current affairs, komedi, talkshow, olah raga, acara anak dan dokumenter.

Siaran pers di www.panasonic.co.id juga menyebutkan konsep program PA yang disiarkan di beberapa televisi ini ditampilkan dengan nuansa modern, canggih (sophisticated), namun tetap sesuai dengan kondisi kekinian Indonesia dengan mendorong peningkatan kebanggan dan apresiasi masyarakat terhadap insan dan karya pertelevisian nasional. Hal ini tercermin antara lain melalui desain panggung yang megah dan modern, namun unsur-unsur kekayaan seni dan budaya Indonesia tetap ditampilkan.

Program PA yang bertaburan para bintang hasil pilihan pemirsa ini bukan hanya sebagai sarana promosi atau pemasaran, namun sangat kental dengan nuansa Kehumasan karena mengangkat reputasi Panasonic sebagai merek korporat, sekaligus rangkaian merek produk. Prinsip pelibatan pelanggan (customer involvement) ini menjadikan PA selalu dekat di hati publik karena mencerminkan selera pasar yang terekam melalui jajak pendapat.

Sejumlah kegiatan pendukung PA digelar untuk meningkatkan kepedulian dan partisipasi masyarakat melalui pengisian formulir (polling). Road-show ke sepuluh kota besar berupa PA Strike Force yang diisi dengan kegiatan Street Activity berupa PA Strike Force mendorong dilakukan pengisian jajak pendapat secara langsung di kampus, sekoleh, kantor, mal dan seputar jalan-jalan utama di kota yang singgahi. Sementara PA Meet and Greet di Jakarta melibatkan artis-artis yang masuk nominasi ajang tahunan yang bekerjasama dengan beberapa stasiun televisi, surat kabar Kompas dan Jawa Pos, serta tabloid Nova dan Bola.

Kita dapat melihat integrasi antara puncak acara pemberian penghargaan PA yang disiarkan di televisi dengan acara pendukung sebelumnya seperti PA Strike Force dan PA Meet & Greet hingga penyebaran angket di sepuluh kota utama Indonesia.

Sisi kritis dan penting PA yang sangat diperhatikan Panitia Pelaksana PA adalah kualitas, kredibilitas, transparansi dan netralitas. Empat elemen inilah yang akan membangun reputasi PA menjadi ajang pemberian penghargaan tahunan terpercaya dan bergengsi bagi insan dan karya pertelevisian nasional terfavorit. Melambungnya reputasi PA berarti juga membangun reputasi Panasonic.

Deskripsi Singkat Panasonic Awards 2005-2007

Catatan Panasonic Awards 2007

Setelah Dian Sastro tidak lagi menjadi Duta Panasonic, hingga pertengahan 2007 Panasonic mengangkat tema kampanye produk antara lain dikaitkan dengan ramah lingkungan melalui pencantuman tulisan ecolife, terutama pada iklan-iklan alat penyejuk udara dan kulkas, mau pun iklan korporat Panasonic.

Mulai Juli 2007, Panasonic memunculkan Sherina sebagai Brand Ambassador baru (lihat contoh iklan) untuk menggantikan Dian Sastro. Pemilihan bintang sebagai endorser bisa ditinjau dari tiga sisi yaitu: kredibilitas (credibility), apakah figur memiliki pengetahuan, keterampilan atau keahlian, terpercaya dan pengalaman yang relevan; daya tarik (attractiveness), menyangkut aspek kesamaan karakter atau kepribadian, ketenaran, dan penerimaan publik terhadap figur; dan kekuatan (power) yang terkait dengan daya pengaruh kepada publik untuk merespon atau bertindak sesuai dengan apa yang disampaikan figur. Satu hal yang penting untuk dicermati adalah perlu ada kesamaan kepribadian atau karakter personal dengan karaktek produk atau perusahaan yang diwakili oleh sang bintang.

Dilihat dari segi kredibilitas Sherina sebagai bintang, Panasonic tampaknya terlalu berani menyetujui dan memilih penyanyi yang berada pada masa transisi dari anak-anak menuju usia remaja sebagai icon bagi merek asal Jepang dengan reputasi global ini.

Paparan di majalah Marketing edisi Desember 2007 mengenai Celebrity Image Survey masih menempatkan Sherina yang pernah menjadi pemeran utama film Petualangan Sherina itu dalam kategori penyanyi anak-anak. Namun popularitas Sherina masih kalah dibanding Tasya. Beberapa nama penyanyi terpopuler yang beranjak dewasa versi hasil survei itu dengan citra pintar dan modern adalah Agnes Monica. Namun, ia telah menjadi bintang iklan LG, sebuah merek korea yang mulai mendunia.

Dalam kaitan acara puncak ajang Panasonic Awards/PA 2007 yang disiarkan langsung melalui RCTI, TPI dan Global TV, penampilan Sherina yang tampak kurang siap dan agak demam panggung ketika menyampaikan ucapan terima kasih dan harapannya memang patut disayangkan. Tapi, Sherina sebagai bintang yang multi-talenta dengan prestasi, karakter dan kepribadiannya memiliki potensi besar untuk turut mengusung slogan Panasonic Ideas for Life yang dinamis dan inspiratif bagi kehidupan.

Memang tidak mudah memilih bintang Panasonic, apalagi citra PA telah lekat di hati publik sebagai acara yang bertabur bintang.

Petikan Harmoni 13

• Panasonic Gobel melakukan tiga tahapan komunikasi untuk perubahan merek. Tahap awal menginformasikan pergantian merek National menjadi Panasonic, tahap berikutnya menggemakan merek Panasonic dengan meninggalkan merek National, dan terakhir kampanye tematik dengan slogan korporat Panasonic Ideas for Life.
• Tiga tujuan penggunaan bintang, yakni untuk menarik perhatian, memperkuat kredibilitas dan mendongkrak citra. Namun perlu hati-hati memilih bintang, terutama tiga sisi utama: biaya, kredibilitas, dan potensi krisis.
• Pemilihan bintang sebagai endorser bisa ditinjau dari tiga sisi: kredibilitas (credibility), daya tarik (attractiveness), dan kekuatan (power). Satu hal yang penting untuk dicermati adalah perlu ada kesamaan kepribadian atau karakter personal dengan karaktek produk atau perusahaan yang diwakili oleh sang bintang.

Promosi peduli semacam itu tampaknya menjadi pola baru. Produsen bukan saja berusaha menggaet pembeli, tapi sekaligus menanamkan citra dirinya sebagai perusahaan yang peduli terhadap problema di tengah-tengah masyarakat. Jadi promosi itu menjadi sarana kehumasan (public relations/PR) yang ampuh untuk merebut simpati di hati publik.

Salah satu program promosi simpatik yang bukan sekadar jualan, tapi turut berperan membantu mengatasi masalah sosial di negeri kita adalah Lifebuoy Berbagi Sehat (LBS). Pesan-pesan edukasinya memang masih terkait dengan manfaat produk untuk menjaga kebersihan, namun gerakan moral dan aksi nyata yang digulirkan berdampak positif untuk kesehatan masyarakat luas.

Iklan Bukan Cuma Bicara

Liputan majalah Mix no. 09/2004:42-43, “Bersih Pangkal Sehat, Sehat Pangkal Lifebuoy,” mengulas kampanye LBS sebagai program untuk berbagi citra dan memperlihatkan kepedulian sosial perusahaan. Lifebuoy menyisihkan Rp10,- dari setiap penjualan sabun selama Juli-Agustus 2004 untuk pengadaan sarana mandi, cuci dan kakus (MCK) dan air bersih. Dalam implementasi LBS bekerjasama dengan Ikatan Dokter Indonesia, KuIS (Koalisi untuk Indonesia Sehat), dan Yayasan Unilever Indonesia Peduli. Liputan lanjutan dalam Mix no. 10/2004:19, menggambarkan LBS sebagai program edukasi kesehatan pada masyarakat tentang pentingnya memiliki lingkungan yang bersih melalui sarana MCK.

LBS merupakan contoh penerapan konsep pemasaran berdimensi sosial (cause-related marketing), yakni program pemasaran yang diarahkan untuk memecahkan salah satu masalah di masyarakat yakni kebersihan atau kesehatan. Fokus bidang ini sangat sesuai dengan positioning Lifebuoy sebagai sabun kesehatan untuk keluarga.

Publikasi LBS terus berlanjut pada Cakram edisi 10/2005:18 yang mengungkap iklan lifebouy anak kecil kerja bakti mengantongi nilai penetrasi tertinggi (skor 8,4) dan berhasil menduduki peringkat pertama iklan paling efektif bulan September 2005. Ini berarti iklan tersebut mendapat perhatian tinggi dan temanya digemari masyarakat luas.

Program LBS mendahului kampanye mencuci tangan dengan sabun yang dilakukan KuIS atas bantuan teknis John Hopkins University dan didanai USAID. Sebagian kalangan mungkin menganggap kampanye ini sebagai hal “remeh tapi penuh tantangan” seperti diungkap Cakram edisi 12/2005:16-17. Program Kampanye yang meraih anugerah PR Week Award 2005 ini tak lepas dari hasil riset KuIS yang mengungkap 80% responden ternyata kurang memperhatikan perilaku sehat. Karena itu, kampanye yang dikemas agar menyatu dengan tradisi masyarakat lokal ini memdidik sasaran utama kalangan ibu-ibu. Tujuannya untuk membangun persepsi masyarakat bahwa cuci tangan dengan sabun sebagai kebiasaan hidup sehat.

Kebiasaan dan disiplin diri untuk hidup bersih yang tampak sederhana itu sebenarnya sangat mendasar, karena kebersihan adalah pangkal kesehatan dan berdampak pada sikap dan perilaku keseharian menjadi lebih baik. Bahkan bila kampanye hidup bersih ini dimaknai secara spiritual, berarti bersih dari dalam hati alias bersih batin, bukan hanya bersih lahir.

Bila ditelusuri lebih jauh, program LBS itu berbasis misi produk Lifebuoy yakni “untuk berperan langsung meningkatkan kualitas hidup keluarga Indonesia, khususnya kesehatan,” seperti dikemukakan Elfi Emilia Zurfiana Senior Brand Manager Lifebuoy pada majalah Mix no. 01/2007:26-27. Mengingat merek Lifebuoy telah hadir lebih dari 55 tahun di Indonesia dan sebagai pemuka pasar, maka terasa wajar menerapkan konsep pemasaran berbasis misi (mission marketing), meski ini merupakan suatu pilihan yang jarang ditempuh pemain baru.

Keseriusan dan konsistensi LBS bisa dicermati dari empat jurus yang diungkap Elfi (lihat rangkuman pada tabel) untuk meluruskan pandangan kalangan jurnalis yang terkadang menganggap aktivitas merek hanya komersial melulu. Ia mengakui publikasi media menjadi kunci sukses program LBS yang meraih penghargaan PR of the Year 2006 yang digelar majalah Mix dan memboyong empat penghargaan sekaligus yaitu: Overall, Objective, Strategy, dan Execution untuk kategori Product Brand PR.

Empat Jurus Lifebuoy Berbagi Sehat

Sumber: majalah Mix no. 01/2007:26-27 (wawancara Elfi E. Zurfiana Senior Brand Manager Lifebuoy).

Pada 2007 juga muncul iklan layanan masyarakat LBS dengan visual lima orang bersikap masa bodoh terhadap sampah yang berserakan di jalan sebenarnya menggugah kita untuk lebih peduli pada masalah kebersihan. Narasi iklan itu mengimbau, “Sebenarnya Anda bisa berbuat lebih banyak daripada mereka. Sehat ada di tangan kita, ayo turun tangan!” Ajakan itu disampaikan juga melalui iklan komersial TV (TCV) Lifebuoy: ”Kalau bicara aja sih tidak akan bisa bikin perubahan…” begitu suara anak terdengar dilanjutkan dengan visual aktivitas menjaga kebersihan. Kampanye Lifebuoy memang bukan hanya bicara, namun berujung pada aksi nyata.

Iklan LBS itu mengingatkan kita pada iklan-iklan yang tidak menawarkan produk, tapi berisi nada himbauan, ucapan selamat, pembelaan, atau menunjukan sikap peduli terhadap problema yang dihadapi masyarakat. Iklan yang dikemas dengan unsur edukasi dan berupaya menarik simpati publik itu kini mulai bertaburan di antara ramainya iklan-iklan produk.

Iklan yang dikeluarkan perusahaan untuk menanamkan suatu ide, citra atau kesan tertentu disebut iklan korporat. Namun, bisa saja pesan itu disampaikan melalui iklan produk. Karena ada suatu organisasi atau lembaga yang mengeluarkan, maka dikenal sebagai iklan institusi (instititional ad). Tapi mengingat tujuannya untuk membangun dan memantapkan citra, lalu dinamakan iklan citra (image advertising). Dilihat dari pesan yang disampaikan bersifat pelayanan atau pendidikan, imbauan, atau pembelaan, sehingga disebut iklan layanan masyarakat (ILM) dan iklan anjuran atau pembelaan (advocacy ad).

Fungi iklan semacam itu bukan untuk mengenalkan produk, apalagi membujuk orang untuk membeli. Tapi arahnya sebagai alat kehumasan (public relations/PR) untuk memantapkan citra perusahaan atau memperkuat iklan-iklan produk yang ditawarkan perusahaan. Lebih dari itu, ILM dan iklan pembelaan terkadang digunakan untuk membentuk opini pada kalangan tertentu, misal investor, pialang saham, pejabat pemerintah, mitra usaha, eksekutif dan para profesional, atau khalayak spesifik.

Program LBS memang bukan sekadar imbauan lewat iklan, namun sebuah edukasi panjang yang diupayakan terintegrasi mulai dari iklan anak kerja bakti, kampanye cuci tangan dengan sabun, bahkan pada 2007 diselenggarakan Lifebouy Health Camp sebagai penutup rangkaian Lifebouy berbagi sehat seperti disajikan dalam majalah Mix edisi 10/2007.

Bila dicermati lebih mendalam, program Lifebuoy Berbagi Sehat (LBS) sebenarnya bukan hanya kampanye produk, namun membawa nama baik Unilever sebagai perusahaan yang memayunginya. Secara internal ternyata terjadi transformasi PR seperti dipaparkan oleh Leila Djafaar, Head of Corporate Communications Unilever pada majalah Mix no. 04/2006:63. Menurutnya, semua karyawan menjadi duta perusahaan. Bila dulu lebih berorientasi produksi dan pemasaran, kini untuk mencapai target bisnis melengkapinya dengan PR. Perubahan kultur dalam kaitan berhubungan dengan media atau publik pun terjadi terutama sejak Maret 2003 dari tertutup dan takut, menjadi lebih transparan dan bersahabat.

Posisi strategis iklan korporat atau produk yang berjiwa sosial semacam iklan LBS bisa ditinjau dari kerangka yang dikemukakan Belch & Belch, 2007:563-568 yang membagi iklan korporat (corporate advertising) menjadi empat kategori yaitu: image advertising, event sponsorship, advocacy advertising, dan cause-related advertising. Semua iklan itu diposisikan dalam konteks upaya perusahaan untuk membangun citra dan reputasi, meneguhkan sikap terhadap suatu masalah sosial, atau mengundang keterlibatan masyarakat. Kampanye LBS bukan hanya mengharumkan nama Lifebuoy, tapi di mata sebagian kalangan aktivis, pembentuk opini publik, profesional, dan pejabat, program itu dianggap sebagai wujud kepedulian Unilever terhadap bangsa ini.

Belanja dan Berderma

Gaya pemasaran Lifebuoy yang berdimensi sosial dan empatik itu melibatkan konsumen untuk berpartisipasi, mengajak konsumen untuk menyumbang sambil membeli produk. Warna promosi yang melibatkan konsumen agar merogoh kocek untuk belanja sekaligus berderma demi kemanusiaan atau mengatasi masalah sosial ini makin populer. Perusahaan menerapkan pemasaran berdimensi sosial (cause-related marketing/CRM) dengan menyisihkan sebagian dana dari penjualan atau laba untuk membantu memecahkan problema sosial.

Beberapa promosi CRM bukan saja membebaskan perusahaan untuk menyediakan dana promosi tambahan, tapi malah meraup dana melalui konsumen. Tapi, dana promosi yang dihimpun digunakan untuk menunjukan langkah PR yang peduli. Gaya promosi simpatik semacam itu banyak diterapkan pada era 2000-an. Menjelang akhir 2005 misalnya, Indosat dan Telkom menyisihkan dana dari setiap sambungan telepon untuk disumbangkan kepada masyarakat yang kurang beruntung. Demikian juga Morinaga Peduli Sahabat mengimbau konsumen agar mengumpulkan mainan bekas untuk disumbangkan kepada anak-anak warga miskin. Program Morinaga ini mirip dengan Rinso Kasih yang mengimbau masyarakat untuk menyumbang pakaian bekas laik pakai, lalu dicuci dulu dengan Rinso sebelum disalurkan kepada warga yang membutuhkan.

Disertasi Dr. M. Gunawan Alif, Pemred majalah Cakram yang saya ulas pada majalah alumni ESQ, Nebula no. 03/2007:120-121 memaparkan beberapa contoh CRM dari produk Grup Tempo, perusahaan farmasi yang merayakan ulang tahun ke-50 pada Oktober 2003. Perusahaan menyisihkan Rp50,- dari setiap penjualan produk Hemaviton, Neo-rheumacyl, Bodrex, Bodrexin, dan Marina. Dana yang terkumpul disalurkan melalui Depdiknas sebagai beasiswa bagi para mahasiswa yang sedang menyusun tugas akhir dan kesulitan biaya.

Setahun kemudian, Grup Tempo menyisihkan Rp25,- dari setiap penjualan rangkaian produk Hemaviton periode 12 Oktober hingga 12 November 2004. Dana yang terkumpul disumbangkan untuk korban tragedi bom di Kuta Bali, Hotel JW Marriot dan depan Kedubes Australia.

Lain lagi cara Pfizer mengundang keterlibatan pendengar supaya mengirim SMS melalui acara radio yang disponsori perusahaan agar mereka menyimak pesan-pesan sponsor. Setiap SMS dari pendengar, perusahaan menyumbang Rp10.000,- untuk riset tentang AIDS oleh FKUI. Total dana yang disihkan sebesar Rp200 juta pada 2003.

Gaya promosi yang mengetuk hati nurani konsumen ini menjadi warna tersendiri di antara gebyar hadiah yang ditawarkan perusahaan. Promosi jenis ini penting untuk variasi, karena kita bisa memilah dan mengukur berapa besar konsumen yang loyal kepada produk yang memiliki kepedulian sosial atau membeli bukan karena hadiah semata. Selain itu, menjadi ajang promosi simpatik guna menjaring konsumen yang mau membeli sekalian beramal.

Kini, sebaiknya Anda berani mencoba berpromosi simpatik!

Posisi strategis iklan korporat atau produk yang berjiwa sosial semacam iklan LBS bisa ditinjau dari kerangka yang dikemukakan Belch & Belch, 2007:563-568 yang membagi iklan korporat (corporate advertising) menjadi empat kategori yaitu: image advertising, event sponsorship, advocacy advertising, dan cause-related advertising. Semua iklan itu diposisikan dalam konteks upaya perusahaan untuk membangun citra dan reputasi, meneguhkan sikap terhadap suatu masalah sosial, atau mengundang keterlibatan masyarakat. Kampanye LBS bukan hanya mengharumkan nama Lifebuoy, tapi di mata sebagian kalangan aktivis, pembentuk opini publik, profesional, dan pejabat, program itu dianggap sebagai wujud kepedulian Unilever terhadap bangsa ini.

Petikan Harmoni 19

• Pola baru promosi simpatik yang mengundang konsumen untuk terlibat dalam program kepedulian kini mulai diminati produsen. Promosi itu menjadi sarana edukasi dan kehumasan (public relations/PR) yang ampuh untuk merebut simpatik publik, karena selain berusaha menggaet pembeli, sekaligus menanamkan citra perusahaan yang peduli terhadap problema sosial.
• Program Lifebuoy Berbagi Sehat (LBS) sebenarnya bukan hanya kampanye produk, namun membawa nama baik Unilever, sebuah edukasi yang terintegrasi mulai dari iklan anak kerja bakti, kampanye cuci tangan dengan sabun, hingga Lifebuoy Health Camp.
• Gaya promosi yang mengetuk hati nurani konsumen ini menjadi warna tersendiri di antara gebyar iming-iming hadiah yang ditawarkan perusahaan. Promosi jenis ini penting untuk memilah loyalitas konsumen yang membeli bukan karena hadiah semata.

Kini lima belas tahun kemudian, Harris yang telah berusia 75 tahun menulis lagi topik yang sama bersama Patricia T. Whalen, The Marketer’s Guide to Public Relations in the 21^st Century (2006), namun disertai perkembangan peta bisnis abad 21 yang sangat berbeda karena dampak yang luar biasa akibat kehadiran media interaktif digital seperti internet dan mobile media.

Perubahan lansekap bisnis itu semakin menguatkan peran PR dibanding periklanan massal yang mulai memudar. Daniel J. Edelman, pendiri dan Chairman Edelman berkomentar dalam buku ini dengan menyatakan bahwa PR adalah elemen terpenting dalam kampanye merek. Al Ries pencetus konsep positioning dan penulis The Fall of Advertising and the Rise of PR (2003) yang mendapat sorotan tajam malah berpendapat, iklan adalah pilihan karir abad 20, sementara PR adalah pilihan karir abad 21.

Don E. Schultz, konseptor IMC (Integrated Marketing Communications) mengakui sejumlah kasus dan ilustrasi yang ditampilkan Harris dan Whalen mampu memadukan komunikasi pemasaran ke jenjang yang lebih canggih. Bahkan pakar sekaliber Philip Kotler, sang guru pemasaran dalam pengantar buku ini mengakui semakin tidak efektifnya iklan massal, berbarengan dengan pemunculan media baru. Fenomena yang ditemukan justru kekuatan baru berupa pemberitaan media, event, program berbasis komunitas, penciptaan atmosfir dan kekuatan komunikasi.

Peran Strategis PR

Ditilik dari daftar isi, esensi buku terbitan 1991 dan 2006 ini memang mirip, namun isi dan contoh kasus yang ditampilkan benar-benar baru. Sebut saja ulasan mengenai publikasi Toyota Cadillac 2004 yang membidik pasar baru berusia lebih muda, perayaan seratus tahun Harley Davidson yang diikuti 250 ribu pengendara motor gede tahun 2003, liputan mengenai mobil ramah lingkungan Toyota Hybrid, serta heboh berita tentang laris-manis buku dan film Harry Potter baru-baru ini.

Buku ini menunjukkan penguatan peran strategis PR di era multimedia karena pesan-pesan kehumasan yang muncul di media dianggap lebih kredibel ketimbang iklan. Daya tembus pesan PR itu lebih kuat karena pendekatan yang diterapkan bukan cuma dua macam strategi promosi konvensional, yakni push-pull strategy.

Upaya mendorong pergerakan produk melalui pemberian insentif dan bonus kepada distributor hingga pengecer dan armada penjualan (push-strategy); atau menarik perhatian konsumen melalui jor-joran iklan dan insentif promosi agar mereka membeli produk (pull-strategy) dianggap sudah biasa. Strategi ketiga yang kerap dipakai praktisi PR adalah pass-strategy untuk menjangkau konsumen yang makin kebal iklan, juga menembus opini kritis kalangan pengamat, pembentuk opini, hingga aktivis dan pemimpin informal untuk memberikan dukungan positif.

Ketiga strategi (mendorong-menarik-menembus) itu diungkap dalam buku ini melalui beberapa contoh. MPR bisa diterapkan melalui push-strategy dengan menggelar pameran dagang serta publikasi para distributor dan pengecer; atau pull-strategy melalui ajang pameran untuk menjangkau konsumen massal, bagi-bagi sampel, publikasi berita produk atau iklan layanan masyarakat, website, dan mengundang media mengunjungi lokasi usaha; serta pass-strategy melalui kerjasama dengan aktivis atau pemuka masyarakat, program peduli, menggelar event dan sponsorship.

Special Event Marketing

Sisi penting lain dari buku ini adalah penciptaan ajang khusus pemasaran (special event marketing) agar menjadi liputan berita media massa. Ini bukan hanya tugas insan periklanan atau pemasaran. Mereka perlu kolaborasi dengan orang-orang yang berlatar-belakang PR atau jurnalistik. Pemberitaan media inilah yang menjadi karya sejati insan PR, karena mereka memahami prinsip keseimbangan (balancing) dalam jurnalistik untuk meliput dari berbagai sudut pandang atau kepentingan (cover both sides) agar berita obyektif dan kredibel.

Harris dan Whalen menyebut delapan kriteria umum yang menjadi nilai berita (news values), yakni: timelines (kejadian terkini dan tidak cepat basi), prominence (mengutip pernyataan tokoh, pejabat teras atau selebriti), proximity (kedekatan lokasi atau isu di hati publik), significance (nilai yang cukup besar atau dampak yang luas), unusualness (terbesar, terkecil, terluas, dan sejenisnya), human interest (menyentuh hati atau sisi kemanusiaan), conflict (kontroversial, perdebatan, atau perseteruan), dan newness (penemuan teknologi, aplikasi atau cara baru yang inovatif).

Sejumlah kiat dipaparkan dalam buku ini untuk mencuri perhatian media, misal terkait gaya hidup agar bernilai berita (newsworthy): sesuaikan dengan misi atau kebijakan editorial media, siapkan gambar atau visual yang menarik, berikan lebih dari sekadar fakta agar berita lebih eksklusif, bukalah akses yang luas guna memberi kesempatan kepada jurnalis untuk menggali lebih mendalam, dan sajikan berita dalam piramida terbalik dengan gagasan terpenting dimunculkan di awal secara padat (hlm. 133-134).

Bila dikaitkan dengan konteks Indonesia, contoh sukses kolaborasi insan iklan, pemasaran dan kehumasan dapat kita saksikan dalam semarak publikasi berita produk kembar Toyota Avanza dan Daihatsu Xenia, disusul Suzuki APV di kategori mobil sekelas. Contoh aksi Marketing PR lain adalah peluncuran Manhattan Card dari Bank Permata yang mengukir rekor catwalk terpanjang, Lifebuoy Berbagi Sehat, dan jemuran terpanjang Rinso yang marak liputan berita media.

Buku ini sangat relevan untuk akademisi dan praktisi periklanan, pemasaran dan kehumasan Indonesia karena citra bangsa kita yang masih terpuruk dan belum juga lepas dari himpitan akibat krisis moneter, politik dan moral. Pembaharuan di ketiga bidang ini tidak cukup hanya dengan komunikasi melalui iklan dan promosi, namun perlu dibarengi dengan upaya kehumasan untuk membangun kembali kredibilitas dan kepercayaan publik, menata lagi perusahaan dan pemerintahan sesuai good corporate governance (GCG), memperbaiki kualitas produk dan layanan, sampai konteks mikro berupa citra diri (personal image) insan Indonesia, sehingga secara makro bermuara pada pemulihan citra dan reputasi produk, perusahaan, pemerintahan dan bangsa di pentas global.

Dimuat di majalah SWA edisi 26/Desember 2006.

Petikan Harmoni 10

• Peran strategis PR di era multimedia menguat karena pesan-pesan kehumasan yang muncul di media lebih kredibel ketimbang iklan. Daya tembus pesan PR itu lebih dahsyat karena pendekatan yang diterapkan bukan cuma dua macam strategi promosi konvensional, yakni push-pull strategy, namun diperkuat pass-strategy.
• Kita perlu menciptakan ajang khusus pemasaran (special event marketing) agar menjadi liputan berita media massa. Insan periklanan atau pemasaran perlu kolaborasi dengan orang-orang yang berlatar-belakang PR atau jurnalistik.
• Minimal ada delapan kriteria umum untuk menjadi nilai berita (news values), yakni: timelines, prominence, proximity, significance, unusualness, human interest, conflict, dan newness.

Perkembangan konsep pemasaran satu dekade ini melaju sangat pesat. Beberapa istilah baru muncul seperti customer experience management sebagai kelanjutan dari experiential marketing dari Bernd H. Schmitt yang datang ke Jakarta untuk seminar pada Februari 2006, lalu konsep customer relationship marketing, value-based marketing, hingga community-based marketing.

Perubahan yang spesifik mengenai merek juga menarik untuk dicermati, berupa semakin menguatnya peran ilmu psikologi dalam pemasaran. Tak heran bila muncul istilah emotional branding dari Marc Gobe, Passion Branding dari Neil Duffy, communal branding, sensory branding, visual branding, sound identity, hingga spiritual branding.

Sisi menarik lain dari perkembangan pemasaran adalah keterpaduan Kehumasan (Public Relations) dan jurnalistik dengan pemasaran. Ini diawali oleh Thomas L. Harris pada era 1990-an yang mengenalkan konsep Humas Pemasaran (Marketing PR). Intinya adalah optimalisasi aktivitas PR untuk mendukung pemasaran produk, atau sebaliknya program pemasaran dengan muatan atau sentuhan PR yang simpatik.

Fenomena Marketing PR ini juga terlihat dalam wujud gaya advertorial (dari advertising dan editorial yang mengemas iklan dalam bentuk berita), publi-tising (dari publication dan advertising, berupa iklan yang muncul dalam liputan media massa karena memang bernilai berita tinggi), atau event marketing (ajang pemasaran yang melibatkan insan periklanan, PR dan promosi atau pemasaran, sekaligus menjadi sarana untuk mempererat hubungan personal dengan konsumen).

Singkat kata, gaya pemasaran milenium baru ini menghendaki kolaborasi insan pemasaran, PR dan jurnalistik sekaligus. Karena itu, bicara tentang Marketing PR berarti tidak lain adalah mewujudkan pemasaran bernilai berita.

Keunikan Nilai Berita

Pemasar sudah terbiasa menonjolkan keunikan produk/jasa yang ditawarkan untuk mencuri perhatian konsumen. Nilai jual yang unik ini biasanya disebut USP (unique selling proposition). Ada juga yang menyebut singkat saja sebagai selling points. Kehadiran insan PR atau mereka yang berbekal jurnalistik di dunia pemasaran turut mewarnai gaya baru pemasaran yang berbasis keunikan nilai berita (news value). Selain bertumpu pada USP dan fitur produk yang menarik, sisi nilai berita juga ditonjolkan dalam Marketing PR agar produk/jasa muncul semarak sebagai berita media massa.

Deretan 15 aspek berikut ini hanya sebagian contoh saja untuk mengangkat aksi pemasaran menjadi bernilai berita tinggi agar diburu wartawan dan muncul dalam liputan media massa.

1. Human interest. Pers memburu berita seputar iklan atau pemasaran yang menarik perhatian, mengangkat sisi kehidupan, kemanusiaan dan menyentuh nurani.
2. Proximity. Unsur kedekatan secara geografis, emosional dan psikologis dengan masyarakat pengguna media akan memudahkan pemunculan berita.
3. Name makes news. Nama selebriti, bintang atau profil tokoh yang terlibat dalam iklan atau program pemasaran sering menjadi ulasan berita menarik.
4. Novelty. Inovasi, peluncuran produk dan penemuan hasil riset terbaru biasanya bukan hanya jadi berita, wawancaara panjang, tapi juga feature, dan ulasan artikel.
5. Conflict. Pertentangan atau konflik seperti iklan komparasi, hak cipta, atau iklan mana yang etis dan melanggar norma menjadi perhatian media.
6. Sensual. Berita seksual seringkali menjadi kontroversi antara nilai-nilai kepatutan dan mereka yang menganggap sebagai karya seni/artistik (etika versus estetika).
7. Factual. Kini iklan testimoni merebak dan melibatkan endorser artis. Sisi yang perlu dijaga adalah kesaksian itu faktual. Bila bohong akan menjadi berita negatif.
8. Continuity. Kesinambungan program pemasaran atau iklan serial muncul berkali-kali di media karena wartawan menurunkan berita berkelanjutan (follow-up story).
9. Bencana alam. Sumbangan bagi korban berbagai musibah di tanah air dijadikan sarana pemberitaan perusahaan untuk menunjukkan kepedulian pada masyarakat.
10. Keanehan. Sesuatu yang unik, kreatif dan ajaib akan jadi berita dalam kurun waktu lama, sejauh keajaiban itu tak tertandingi dan orisinil.
11. Extra-ordinary. Kejadian hebat yang masuk catatan Musium Rekor Indonesia (MURI) atau Guinness Book of Records yang jadi berita biasanya karena terbesar, tercepat, tertinggi, terbanyak, terkuat, pertama, pelopor, penemu, dan seterusnya.
12. Humor. Kepenatan pikiran dan hati membuat naluri manusia mencari yang ringan dan tidak serius, sehingga program pemasaran atau iklan yang lucu bisa mencuri perhatian dan digemari, sekaligus jadil iputan berita media.
13. Perjuangan hidup-mati. Berita tentang reportase Najwa Shihab (MetroTV) yang penuh empati meliput peristiwa pasca tsunami di Aceh dan perjuangan wartawan RCTI Ferry Suntoro selamat setelah disandera anggota GAM (Gerakan Aceh Merdeka), turut memberi dampak promosi dan simpati terhadap kedua media itu.
14. Success story. Kisah sukses individu, produk atau perusahaan selalu menjadi angle berita menarik untuk mengungkap perjalanan di balik sukses itu.
15. Mengguncang emosi. Cukup banyak berita media tentang tayangan program AFI (Akademi Fantasi Indosiar) yang mengaduk-aduk emosi pemirsa yang larut dalam kesedihan, lalu berubah ceria pada beberapa menit kemudian.

Momentum Publikasi

Sekadar contoh, mari kita cermati beberapa langkah pemasaran atau komunikasi yang bernilai berita, sekaligus mengiring dan membentuk persepsi publik agar sesuai dengan citra yang hendak dibangun pemasar.

Dari industri surat kabar, Kompas merayakan ulang tahun ke-40 (Juni 2005) sebagai momentum untuk mempublikasikan perubahan desain dan ukuran koran guna memelihara pembaca dan membidik usia muda melalui kampanye besar-besaran, dengan puncak acara konser Megalitikum Kuantum yang dihadiri Presiden dan mantan Presiden RI. Tak lama kemudian, Bisnis Indonesia di usia 20 tahun juga berubah mengecil jadi delapan kolom. Ini beda sekali dengan Kedaulatan Rakyat yang telah melewati usia 60 tahun dan tetap konsisten mempertahankan format lama.

Nilai berita yang menonjol dari peristiwa ketiga koran itu adalah aspek name, novelty, extra-ordinary, dan success story. Ini juga yang dimanfaatkan kalangan perbankan seperti Bank Niaga yang melewati usia emas (setengah abad pada September 2005) dan BNI yang mulai mengenalkan logo Menuju 60 tahun.

Kampanye Toyota Astra Motor yang berhasil menjual sejuta Kijang atau Mitsubishi yang melampaui penjualan 1,5 juta mobil lebih menitik-beratkan sisi factual dan success story. Sementara semarak publikasi berita tentang fenomena sukses pemasaran mobil Xenia dan Avanza, serta disusul Suzuki APV lebih ditunjang sisi novelty.

Publikasi berita tentang Gebyar BCA yang tayang di layar kaca sejak beberapa tahun lalu dan peluncuran Manhattan Card dari Bank Permata belum lama ini ditunjang oleh aspek kedekatan dari segi emosional dan psikologis (proximity), karena sesuai dengan tren gaya hidup nasabah.

Beberapa contoh itu memperlihatkan perlunya menciptakan momentum publikasi yang pas. Kinilah saatnya insan iklan dan pemasaran melirik pelaku PR untuk diajak berkolaborasi dalam publikasi demi suksesnya kampanye komunikasi pemasaran.

Petikan Harmoni 09

• Fenomena Marketing PR berwujud gaya advertorial, publi-tising (publication dan advertising), atau event marketing (ajang pemasaran yang melibatkan insan periklanan, PR dan promosi atau pemasaran).

• Gaya pemasaran milenium baru menghendaki kolaborasi insan pemasaran, PR dan jurnalistik guna mewujudkan pemasaran bernilai berita dengan mengangkat antara sisi human interest, proximity, novelty, dan success story.

Spirit Orkestra Komunikasi Pemasaran

Buku ini ditulis sebagai kelanjutan dari buku saya terdahulu, Sinergi Komunikasi Pemasaran: Integrasi Iklan, Public Relations, dan Promosi (2005). Konsep dasarnya sama yakni Integrated Marketing Communications (IMC). Namun, kini diperkuat sejumlah konsep yang memperkaya buku ini seperti Marketing Public Relations (MPR), Cause-Related Marketing, Reputation Marketing dan Corporate Reputation Quotient di era interaktif yang ditandai kepesatan penggunaan internet dan mobile media khususnya SMS dan teknologi 3G.

Kata Sinergi dan Integrasi dalam judul buku tersebut digunakan karena perlu integrasi atau sinkronisasi beragam komponen atau bauran komunikasi pemasaran seperti iklan, PR, promosi penjualan, pemasaran langsung, pemasaran interaktif melalui internet, pemasaran getok-tular, penjualan personal, hingga pelayanan pelanggan untuk menghasilkan sinergi, terutama dari sisi konsistensi pesan dan keterkaitan media yang digunakan untuk merebut hati dan menarik perhatian di benak pelanggan serta memenangkan pertempuran di pasar.

Kini juga dipakai dua kata kunci yaitu Orkestra dan Harmonisasi sehingga judul buku menjadi Marketing Communications Orchestra: Harmonisasi Iklan, Promosi, dan Marketing Public Relations. Pemakaian istilah Orkestra sudah cukup lama menjadi pertimbangan, apalagi melalui perusahaan saya, Spirit Marketing Communications yang bergerak di pelatihan dan konsultasi bidang PR dan komunikasi pemasaran, nama pelatihan yang ditawarkan kepada publik adalah Creating Marketing Communications Orchestra.

Alasan penambahan Marketing Public Relations, selain Iklan dan Promosi menjadi sub-judul, karena buku ini berupaya menyajikan harmonisasi antara ketiganya dengan menampilkan contoh praktis atau kisah sukses, dikaitkan konsep seputar IMC dan MPR. Spirit harmonisasi inilah yang mestinya mendorong insan periklanan, pemasaran dan komunikasi atau PR untuk berkolaborasi, bersikap rendah hati dan belajar dari konfigurasi pentas orkestra.

Seperti saya tulis di majalah SWA No. 26/11-20 Desember 2006 mengenai “Kolaborasi Pemasaran dan PR” memang kini tak terelakkan dan memunculkan konsep MPR. Kita bisa juga menyimak tulisan Edison Lestari pada SWA No. 10/10-23 Mei 2007, halaman 78 (Karena “Kita” Lebih Pintar daripada “Saya”) tentang kolaborasi komunitas untuk saling berbagi dan berkontribusi yang kini semakin menguat dan menjadi fenomena baru.

Inti tulisan Edison itu memaparkan tentang spirit “We are Smarter than Me” dengan beberapa contoh seperti membuat buku dari hasil kontribusi komunitas, bukan dari para pakar; melibatkan pembaca untuk berbagi kisah, informasi dan dokumen seperti dilakukan surat kabar USA Today; milis sebagai kekuatan komunitas dunia yang dahsyat; gaya open source yang sempat menggerogoti penjualan Microsoft dan Wikipedia sebagai alternatif pengganti ensiklopedia; hingga contoh dari tanah air yakni Sunlight yang menggunakan 1.000 agen untuk promosi atau P&G yang merekrut 600 ribu ibu rumah tangga sebagai wujud strategi pemasaran berbasis komunitas (community-based marketing).

Spirit Harmonisasi

Fenomena kolaborasi komunitas itu sebenarnya berkembang juga lebih spesifik dalam konteks komunikasi pemasaran terpadu atau IMC. Bila kita cermati, kini terjadi kolaborasi di antara insan IMC dari beragam profesi serumpun seperti iklan, public relations, event organizer, pengelola internet, below the line, brand activation, direct marketing, personal selling, customer service, promosi penjualan, hingga publisitas.

Wujud kolaborasi insan IMC sangat jelas terlihat dalam bentuk advertorial (advertising dan editorial), iklan yang dikemas dalam gaya jurnalistik. Untuk menghasilkan advertorial yang bagus, penulis naskah iklan tentu harus memiliki gaya penulisan seperti wartawan. Guna memperkuat dan memperjelas iklan display, kini banyak disandingkan dengan advertorial atau disisipkan dalam suplemen media cetak yang mengangkat tema terkait. Media besar seperti Kompas kini menyediakan Suplemen atau Inspiratorial, selain Seremonia. Media Indonesia memiliki Suplemen, Lensa Bisnis, dan Pesona (sisipan khusus dalam ukuran lebih kecil dari koran yang terbit regular, misalnya mengulas pariwisata dan kiprah perusahaan).

Bentuk lain kolaborasi insan iklan atau pemasaran dan Humas (PR) adalah publitising (publication dan advertising), iklan kreatif yang memperoleh liputan berita di media massa secara luas karena memiliki nilai berita (news value). Ada juga konsep Marketing PR (MPR), aktivitas pemasaran yang turut membantu mengharumkan citra produk/perusahaan, atau program PR yang berkontribusi terhadap promosi produk. Kolaborasi Toyota-Daihatsu dalam dua episode melalui Avanza dan Xenia akhir 2003 serta Rush dan Terios pada 2007 terbantu karena liputan berita yang bagus, selain iklan dan promosi yang gencar.

Terkait erat dengan MPR, ada konsep CRM (cause-related marketing) yakni program pemasaran yang menyertakan dimensi sosial, baik karena alasan tanggungjawab moral, membangun citra positif, atau mendorong penjualan produk. Cara pemasaran berdimensi sosial ini melibatkan konsumen untuk menggunakan produk/jasa, lalu perusahaan menyisihkan sebagian dari keuntungan atau penjualan untuk disumbangkan guna membantu mengatasi masalah sosial seperti pendidikan, kesehatan, seni budaya hingga olahraga.

Kolaborasi komunitas di dunia IMC berkembang pesat sejalan dengan gaya baru pendekatan pelanggan seumur hidup (life-time customer) dan pemasaran persahabatan (relationship marketing) yang menekankan hubungan jangka panjang atau keterlibatan pelanggan (customer involvement) seperti merespon balik, memberikan masukan, atau membentuk komunitas/klub.

Kolaborasi yang menuntut kreativitas lebih tinggi dari insan IMC adalah menyisipkan logo, nama atau pesan produk pada program televisi seperti perbincangan dan sinetron (built-in branding). Ini menuntut kejelian mengaitkan skenario cerita dan acara TV dengan karakter dan kepentingan produk. Program tersebut berbeda dengan membeli jam tayang (blocking-time) seperti Gebyar BCA dan Panasonic Awards yang telah memasuki tahun kesebelas.

Berapa contoh di atas memperlihatkan spirit harmonisasi atau sinergi komunikasi pemasaran (IMC). Untuk memaksimalkan sinergi, perlu kesiapan organisasi dan komitmen eksekutif puncak, misal melalui pembentukan Komite Komunikasi Pemasaran/Strategik. Komite ini memudahkan kolaborasi antara mereka yang menangani desain grafis, iklan, PR, event/sponsorship, promosi atau pemasaran, hingga penanganan customer service. Namun, perlu ada satu kolaborator dari internal atau konsultan eksternal sebagai lead agency untuk menjaga sinkronisasi dan konsistensi pesan kampanye dari berbagai elemen itu.

Contoh kasus komunikasi pemasaran Indonesia yang ditampilkan atau diulas dalam buku ini sebagian besar berasal dari liputan berita yang telah muncul di empat media yang saya gunakan sebagai barometer sukses publikasi suatu produk atau perusahaan, yaitu Majalah Cakram, Cakramfokus, SWA, Marketing, dan Mix periode 2004-2007. Liputan di majalah-majalah inilah yang selama empat tahun terakhir bisa dijadikan rujukan untuk melihat potret dan praktik komunikasi pemasaran di Indonesia.

Segitiga Emas Komunikasi Pemasaran

Garis batas antara dunia pemasaran dan komunikasi kini semakin menipis. George E. Belch dan Michael A. Belch, dalam buku Advertising & Promotion: an IMC Perspective, 2007:8 mengemukakan definisi konsep pemasaran sebagai fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk kreasi, komunikasi dan penyampaian nilai kepada para pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan yang memberikan manfaat bagi organisasi dan para pemangku kepentingan (stakeholders) yang memiliki hubungan erat dengan organisasi.

Marketing is organizational function and a set of process for creating, communicating and delivering value to customers and for managing customer relationship in ways that benefit the organization and its stakeholders. The focus on customer relationships and value has led many companies to emphasize relationship marketing, which involves creating, maintaining, and enhancing long-term relationships with individual customers as well as other stakeholders for mutual benefit.

Definisi pemasaran yang terfokus para hubungan pelanggan itu mirip sekali dengan esensi PR yang berupaya memelihara hubungan baik dengan para pemangku kepentingan dalam jangka panjang. Karena itu muncul istilah jalan tengah antara pemasaran dan PR: relationship marketing yang berupaya memperkuat hubungan jangka panjang dengan para pelanggan dan pemangku kepentingan untuk memberikan manfaat timbal-balik.

Lalu apa bedanya dengan komunikasi pemasaran terpadu (IMC)? Menurut Belch & Belch, IMC hanya mengkoordinasikan berbagai elemen promosi dan aktivitas pemasaran yang terkait komunikasi dengan pelanggan perusahaan (IMC involves coordinating the various promotional elements and other marketing activities that communicate with a firm’s customers).

Belch & Belch (2007:11) mengutip definisi dari Don E. Schultz, sang pelopor IMC: Integrated Marketing Communications is a strategic business process used to plan, develop, execute and evaluate coordinated, measurable, persuasive brand communications programs over time with consumers, customers, prospects, employees, associates and other target relevant external and internal audiences. The goal is to generate both short-term financial returns and build long-term brand and shareholder value.

Dari definisi Schultz, beberapa hal yang perlu digaris-bawahi terkait IMC adalah sebagai fungsi manajemen strategis atau bisnis strategis (perencanaan atau formulasi, implementasi hingga evaluasi strategi), program komunikasi merek yang persuasif dalam jangka panjang (iklan, PR, promosi, hingga pelayanan pelanggan), menjangkau khalayak internal dan eksternal (stakeholders), serta mencapai tujuan finansial jangka pendek dan membangun nilai jangka panjang bagi suatu merek dan pemegang saham.

Sementara Tom Duncan dalam buku Principles of Advertising & IMC (2005:7, 17, 21) memperjelas pengertian IMC dan komunikasi pemasaran dengan delapan tekniknya seperti iklan, PR, promosi penjualan, pemasaran langsung, kemasan, event dan sponsorship, serta pelayanan pelanggan. IMC sendiri dipandang sebagai fungsi strategis dalam menebar pesan-pesan merek (perencanaan, implementasi hingga evaluasi) untuk menciptakan kedekatan hubungan dengan pelanggan, melakukan integrasi untuk menghasilkan sinergi.

Marketing Communications is a collective term for all the various types of planned messages used to build a brand -advertising, public relations, sales promotion, direct marketing, personal selling, packaging, events and sponsorships, and customer service.

Integrated Marketing Communications (IMC) is a process for planning, executing, and monitoring the brand messages that create customer relationships.

IMC is about synergy and creativity, integration, and communication…One outcome of integration is synergy.

Berdasarkan beberapa definisi tersebut, esensi komunikasi pemasaran mengabungkan tiga disiplin ilmu dan profesi yakni: ahli strategi, pemasaran, dan komunikasi seperti pada gambar Segitiga Emas Strategic Marketing Communications yang saya paparkan juga dalam buku Spiritual Marketing Communications: Meramu Kampanye Pemasaran Berbasis Naluri, Nalar, dan Nurani (Arga Publishing: 2008). Titik sentralnya adalah komunikasi pemasaran strategik (strategic marketing communications), yakni perpaduan antara konsep manajemen strategik (strategic management) sebagai payung dengan pemasaran dan komunikasi.

Untuk aspek strategik, biasanya terkait dengan ilmu manajemen strategik (strategic management) yang berurusan dengan strategi bisnis atau korporat. Jadi, praktisi Marketing Communications perlu memahami ilmu strategi bisnis, memiliki sense of urgency dan sense of direction. Inilah ciri atau spirit yang dimiliki oleh seorang pemimpin.

Terkait fungsi pemasaran strategik (strategic marketing) dan komunikasi strategik (strategic communications) diharapkan mampu menjabarkan visi, misi, nilai-nilai budaya perusahaan, dan strategi korporat ke dalam strategi fungsional hingga operasional agar konsisten dengan strategi korporat. Implementasi pemasaran strategik yang menyertakan visi dan misi sebagai basis strategi pemasaran, memunculkan istilah Mission Marketing. Sementara pengelolaan komunikasi strategik menggunakan konsep Corporate Communications atau Corporate Reputation.

Segitiga Emas Strategic Marketing Commications

Konsep Strategic Marketing Communications sebagai titik sentral yang menjadi irisan (dalam segitiga terbalik) sebenarnya identik dengan Komunikasi Pemasaran Terpadu (Integrated Marketing Communications) seperti definisi yang dipaparkan oleh Tom Duncan (2005) dan Don E. Shultz dalam buku Belch & Belch (2007) di atas. Untuk memudahkan kolaborasi segitiga: ahli strategi, pemasaran, dan komunikasi, maka masing-masing perlu memiliki sense of strategy, sense of marketing, dan sense of communications, sehingga akhirnya menjadi spirit yang terus bergerak dan berputar seperti ditunjukkan dengan arah panah mengitari segitiga emas.

Belajar dari Orkestra

Penerapan spirit kolaborasi di dunia komunkasi pemasaran terpadu (IMC) bukan hanya memerlukan kepiawaian individu di masing-masing bidang profesi terutama iklan, public relations, event organizer, internet, below the line, direct marketing, promosi penjualan, hingga customer service, namun yang lebih penting adalah keselarasan, seperti orkestrasi musik yang menghasilkan harmoni dan keindahan irama.

Spirit orkestra sangat cocok diadopsi para profesional komunikasi pemasaran, karena kita bisa belajar sedikitnya mengenai tujuh dimensi orkestra, yakni satu dirijen, harmonisasi, tematik, berirama, spesifik, keterpaduan, dan apresiasi.

1. Satu dirijen. Satu nada komando dan tujuan bersama. Tidak ada pemimpin kembar dalam sebuah orkestra. Demikian juga seharusnya dalam kampanye IMC.
2. Harmonisasi. Kesatuan dan keselarasan nada dan irama. Dalam kampanye pemasaran atau PR, idealnya tercipta simponi antara komunikasi korporat dan promosi produk, minimal dalam tujuan, strategi, kemasan pesan dan keterkaitan media yang digunakan.
3. Tematik. Orkestra bisa menyuguhkan musik klasik atau modern, bahkan menyisipkan unsur etnik. Sama seperti kampanye IMC dengan tema tertentu untuk menghasilkan kesan dan pesan tunggal (one look, one voice), lalu berganti tema dalam periode tertentu.
4. Berirama. Tempo orkestra terkadang melambat dan tiba-tiba cepat, lalu lembut atau keras. Tidak berbeda dengan kampanye korporat atau produk. Satu waktu membangun citra, namun pada kesempatan lain berbentuk promosi untuk mendongkrak penjualan.
5. Spesifik. Penggemar orkestra memang dari kalangan tertentu, seperti juga segmen khalayak yang dibidik produk di wilayah atau area tertentu.
6. Keterpaduan. Sikap tidak menonjolkan diri dan rendah hati sangat terasa di antara para pemain orkestra. Bila para insan IMC bersekutu dalam dalam program yang mereka jalankan, tentu terjadi sinergi komunikasi pemasaran.
7. Apresiasi. Ucapan terima kasih biasanya diucapkan sang konduktor/dirijen sebagai respon atas partisipasi dan tepuk tangan penonton. Pemasar juga memiliki program customer rewards atau bagi-bagi hadiah sebagai bentuk penghargaan atas loyalitas pelanggan atau mitra kerja.

Secara konseptual, Orkestra Komunikasi Pemasaran memiliki padanan istilah selain dengan IMC, yakni Synergistic, Holistic, dan 360° Marketing Communications. Jadi, para profesional IMC tidak perlu canggung untuk belajar dari penyiapan hingga pementasan orkestra yang prima, karena orkestra komunikasi pemasaran yang harmonis berawal dari kolaborasi komunitas satu rumpun profesi.

Jakarta, Januari 2008 Hifni Alifahmi